在最近这个跨年之夜，影迷们讨论最热烈的事情，就是《地球最后的夜晚》的营销。

早在一个月前，《地球最后的夜晚》就开始推崇自己在2017年12月31日9点40的场次，恰好影片的结尾是一场吻戏，确立了一个宣传核心思想：如果看这个时间点的《地球最后的夜晚》，结束时正好是零点跨年一刻，你可以和身边的人拥吻，一吻跨年。

矫情、做作的谈情说爱，向来是我国广大青年戒不掉的癖好，无论是文艺青年，还是小镇青年，就算是普通影迷，谁还没一个七情六欲啊？

“一吻跨年”的噱头热潮下，《地球最后的夜晚》在上映当天，收获了2.6亿票房。大多数人冲着“浪漫”买的电影票，其中也包括部分的明星影响，毕竟汤唯有两部票房不错的《北京遇上西雅图》。电影还没上映时，就有不少人等着看热闹，一旦电影的真相在影院揭开，这些被“忽悠”进电影院的人，将如何表达愤怒？

果然，1月1日，《地球最后的夜晚》票房跌落到1000万，比首日下滑96%。在淘票票、猫眼等平台上，评分惨不忍睹。就连豆瓣也从开始的7.4降到6.8（这两天又理性回升到了7.0），微博上吐槽、挖苦的段子更是此起彼伏。

我想大家应该还记得上一次引发如此大规模讨论的电影营销事件：方励为《百鸟朝凤》下跪。

这件事一样受到了很多批评，但最终票房就是上去了。一批本来不会买票去看《百鸟朝凤》的观众，去看了，而且为之感动了，结果又跳出来一批人说这部片子过誉。

所以，无论做怎样的营销手段，收获怎样的结果，都不会让人满意的，总有舆论的水花。所以，我们今天仅仅讨论两个问题：电影应不应该营销？电影应该怎样营销？

关于第一个问题，我相信没有人会持反对意见，电影一定是要营销的，古人早就教我们了，酒香也怕巷子深。那么，电影应该怎么营销？

只要最后换得了市场的反馈，怎么营销都不为过，就算是自杀式营销，也是如此。大家现在觉得《地球最后的夜晚》营销过分，要知道民国电影人营销起来，更不要命。1919年商务印书馆出版的《日用百科全书》第26编《商业》里，便说到广告的宣传要“显著奇特触目惊心”。民国电影在文字上，就对电影宣传玩了很多游戏。

比如1922年的《红粉骷髅》，刊登了一个广告，罗列了电影的十大优点。每个优点类别下，以四字四字方式总结，再配以一句无xxxx之弊。文笔工整，能用上的好话，基本都用上了。

在《申报》上还打出了“中国之破天荒长片侦探影戏”的名号，真的不去看对不起这个破天荒。《红粉骷髅》是中国电影里已知的第一部以“武术”为噱头宣传的影片，但这部电影改编自一个法国侦探小说，拷贝遗失我们不得而知这个“武术”的部分到底是什么，从故事梗概推断，智斗的部分明显多于武打场面。

1939年上映的《小侠女》，由缔造了《火烧红莲寺》商业盛况的张石川导演。在海报上字最大的，便是明星了，当时的中国秀兰·邓波儿胡蓉蓉。这部电影的描写是“布景伟大，机关奇特，凶险万状，变幻莫测”，再加上“以超特技术、耗资巨大摄制的有意义伦理武侠巨片”，另外还有“剧情情节节紧张，曲折离奇，服装具属精制，声光清晰”。

这样四排字，字体逐渐变小。第一行明星大字，放在最显眼的地方，告诉你看的首先就是明星。然后，讲出了这个片子里最吸引人的商业噱头，再来是对电影整体类型的概括，是一部有特技的伦理武侠巨片。

当时形容电影，部部都是巨片。最后，介绍了一部分故事、服、化、道的细节。

懂行的人就知道，中国电影武侠片、神怪片的高峰在20年代中后期，到30年代初就给禁了。张石川就算在30年代末还魂了一部，已经是跟不上时代。

这部电影里，没有像20年代武侠电影一样泛滥的飞剑白光，小侠女最常用的法术是定身术，完全没有特效压力，喊一声“定”就可以了。要说“布景伟大，机关奇特，凶险万状，变幻莫测”，可惜不变可以应万变，片中有一个神奇道具万能钥匙，不管什么机关拿那个钥匙就打开了。

1948年的《一江春水向东流》，自然是中国电影史上惊人的杰作了。它在1959年重映的海报，依然写的非常夸张。

“震撼中国影坛、饮誉国际的文艺巨铸”，又一次出现了“巨”来形容。另外值得瞩目的是一大摞排比句，“千万人为之感动！千万人为之兴奋！千万人为之哀伤！千万人为之垂泣！”

是不是有一种，不看不是中国人的感觉？千万人都看了，你还不看？

1948年张善琨拉着周璇拍的《清宫秘史》，1950年曾在大陆上映。

当时的《人民日报》上写着：永华公司、赫赫无比、荣誉伟构、绝代超华、古装宫闱、历史巨片。明星云集、演员数千、钟丽合作、摄制年余。

光读这些词，就足够把人晃悠晕了。

最近电影资料馆好不容易迎回来的宝藏级电影《假凤虚凰》，当年引发了上海理发师的联合抵制。

大家不知道在资料馆看了这部电影没有？里面对于理发师的刻画，真的值得整个上海理发行业跑出来抵制吗？或许这就是《假凤虚凰》的营销手段，玩了一出贼喊捉贼。

类似的套路，在民国电影界并不少见。上述的电影海报，所炒作的部分，都是集中在用文字夸张描述电影的类型元素。另外一种常见的炒作方式，就是利用主演明星。

1925年上映的电影《杨花恨》，首映式洗印了数千张女主角韩云珍的照片，并以她的名义赠送给了买票的观众，这部电影也因此广结善缘。

之前一篇关于《假凤虚凰》女主角李丽华的文章便提到过，她出道的时候，也是好好营销了一把自己。先是刊登李丽华寻找遗失钻戒的广告，然后是马戏团招领钻戒的广告，接着李丽华道谢并捐款。

一连占了几天报纸版面，大家都开始好奇谁是李丽华，等她电影一上映，自然就买票一睹芳容了。

在白杨从北京要去上海发展的时候，明星公司也在报纸上一连渲染了几天她的魅力，称之为“北平小姐”，接着又说白杨整容的事情。讲得沸沸扬扬，就是不见庐山真面目，等到她主演的《十字街头》上映，公司立马做了9层楼高的海报挂在上海市中心，立马把白杨炒作成了一线明星。

作为电影皇后的阮玲玉，也很会打造自己亲和的形象，经常邀约女学生们放学后，到她的家中聊天谈心。

比较剑走偏峰的蹭热度方式也有。在《火烧红莲寺》连拍十八部的时候，只要电影名字前有“火烧”就能卖钱，当时衍生了无数“火烧片”，就算没有火烧的场景，也要有这两个字在片名上。这也是一种蹭热度营销了，但是这些电影，全部都被忘记了，大家熟知的还是《火烧红莲寺》，就算没有拷贝留存，豆瓣上还有100来个人标记看过。

伯乐相马这个典故大家都知道，伯乐不止很会看马，他本身就是一个营销高手。当时纵横家苏秦到秦国求官，结果钱花完了，官没做到，要回去也没钱，就想把马卖了。他的马算不上宝马，只是比较好而已，但在市场待了三天也没卖出去。伯乐知道这个事后，跑去看了几眼这匹马。旁人一看伯乐看过这匹马，争着要买，最终卖出了十倍的价钱。

用今天《地球最后的夜晚》营销策略，来看伯乐帮苏秦卖马的故事，是不是有所类似？

《地球最后的夜晚》不是大家跨年夜会第一选择的电影，但是吹出来一阵耳边风，如同伯乐在人群里多看了这匹马几眼，告诉你选这部电影跨年，也许会很浪漫。

我们且不论电影本身，因为这也不是一家之言能以蔽之的，毕竟断崖式的口碑和票房也是事实。

每个人进到电影院的诉求是不同的，《地球最后的夜晚》有它的观众群体，但是在营销策略上，选择了去吸引更多“非它”的群体，并且也并没有用作品去说服这部分群体，看完后可以心服口服地接受它。这种情况对以后艺术电影营销会不会有影响？会有怎样影响？唯有时间可以证明。

营销无非是一个获取票房的助力手段，它与电影的本质，电影创作者的未来，其实是没有直接关系的。既然是广告，讲真就是愿者上钩。人生中有太多事，会因为听信广告而做出无用功，小到护肤品、保养品，大到填志愿、选职业，何况是一部电影？只是人会变，我们面对的选项也会自我更新，以前没用的护肤品，可能自己肤质变化了，或者推出新的产品，又有用了。

这次信了营销，看了《地球最后的夜晚》不满意，大不了下次不看了。说不定有一天毕赣拍了部电影，看了又觉得很开心了呢？

推荐 |“幕味儿”公号有偿向各位电影达人约稿。详情见：求贤