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饿了么翻车、美团圈粉,品牌究竟该如何危机公关?

发布于:2020-09-17 13:55来源:一夜红传媒 作者:颜如 点击:

9月8日,《人物》杂志发表发布的一篇名为《外卖骑手,困在系统里》的微信爆文。

文章中指明饿了么与美团为首的外卖平台对外卖骑手的极力压榨,为了快速送达完成任务,导致其骑手违反交通规则成常态,导致外卖小哥已经成为交通高危职业。

如此巨量的负面新闻,两大平台自然坐不住,随后饿了么9日凌晨1点就发布了一份“你愿意多给我5分钟吗?”的回应。

表示尽快发布“我愿意多等5分钟/10分钟”的新功能,并大打感情牌,表示各位顾客可以等等我们的外卖小哥吗?

没想到率先发声的饿了么这一波看起来温情默默的公关操作,一石激起千层浪。直接以翻车收场,引发网友大面积负评。

而此前“暂不回应”的美团在亲眼看见友商翻车之后,于昨晚发布声明,诚恳的言辞圈了一大波粉丝。

之前风评一直很差的美团终于搬回了一局。

回过头看看饿了么的回复,虽然大打感情牌,意图激发消费者的同情心,但其意思在就不是在说自己平台。

弄一个多等待的按钮,把矛盾直接转接到消费者与外卖骑手二者之间。连上海消保委都忍不住说饿了么的声明逻辑上有问题。

而看了网友反应的美团的回应就显得高明的多,第一条改进措施就是“更好的优化系统”,没用转嫁平台与骑手、消费者的矛盾。

所以饿了么的回复直接就点燃了网友们,网友们纷纷表示这是在甩锅,而非解决问题。

最直观的观点就是饿了么多出来的5分钟不是用来遵守交通规则,而是用来多接一单,完全治标不治本。

虽然饿了么的回复符合危机公关的黄金时间段,在48小时内进行回复,也有具

体方案。

但饿了么这篇回应中夹杂了过多的情感因素,可惜的是这种情感不是平台本身的 ,而是有着强烈的道德绑架消费者的意味。

一句“系统是死的”就让平台独善其身。把球抛到了消费者手里,然后用一句“将心比心”把消费者架在道德制高点。

消费者是要解决方案,不是在这时候情感泛滥。

所以美团的危机公关就是以退为进,没做好就是没做好,克制、理性、快速解决,这套组合拳下来让美团先揽责任的表达自然,这样才是真正让消费者“将心比心”的做法。

危机公关如果没有起到安抚情绪、平息舆论的作用,反而相当于直接又点了一把火。

在当下社交媒体作为主要传播媒介的情况下,对于一件有热度的事件,传播舆论是相当之迅速的。

面对危机事件,首当其冲的是一个态度问题,现在很多企业危机公关失利的主要原因就是没有把看起来并不大的事件当回事,直至舆论的爆发,导致全面失控。

就比如当年的D&G辱华事件,一开始伤害的是大众的感情,而在事情发酵之后的道歉却又毫无诚意:“我的ins 账号被盗了,我律师事务所正在处理这件事,我爱中国和中国文化,对于发生的事我感到非常抱歉。”

这样牵强的解释,水平如此之低,换哪位消费者都不会信服吧?

再比如之前闹得沸沸扬扬的昆山世硕丢证件”事件,一开始面对网上清清楚楚的短视频,企业方还在百般狡辩,称情况不实,这样的态度显然只能引起舆论更大的反噬。

所以我们可以总结一句,这次饿了么的翻车源自于文字上虽然充满感性的味道,却在骨子里根本没有解决问题的心思。

为一个每天影响几亿人吃饭的平台,用户、商家和骑手三者之间的矛盾,如何才能真正平衡好,这是平台本身需要长期做的事。

却在这次回复为了解决骑手的安全问题,去让消费者作出让步。 与你快速到达的口号大相径庭,等同于搬起石头砸自己的脚。

在互联网日益发达的今天,信息透明度日趋提高,负面消息传播范围会更大,任何负面信息的负面伤害系数都会呈几何级数地增加,它对消费者的心里伤害也会更大。

这就要求企业洞悉危机公关的关键。

良好的危机公关,应把顾客价值和利益作为企业危机公关的底线,以坦诚和关爱作为回应问题的主要基调,通过正确的举措化危机为转机,为企业谋求新的进步和发展。

所以做好危机公关,企业一定需要做到两点:不要乱打感情牌和站在客户角度思考并诚恳解释。

对于消费者来说,品牌是来解决问题。单纯的情感输出会让消费者觉得品牌在避重就轻。

像饿了么这样情感前置,率先的给消费者挖了一个“圣母心”的坑,然后又给出了一个填平这个“圣母心”的解决方案,自然是无法化解危机的。

至于站在消费者角度就更好理解了, 大多数的危机事件是由于企业的某个操作给消费者/大众造成了利益的损害。

如果这个时候企业还在从企业的角度去回应事件,不但能获得消费者/大众的同理心 ,反而还会给消费者造成一种“你犯了错误,还要我买单”的感觉。

站在消费者的角度思考,可以获得消费者的同情心,,并且以此提出的解决方案也让大众更好接受,再加上诚恳的解释,让消费者对你存在误解的时期快速过去。

最后说几句

面对当下的媒体舆论环境,给品牌危机公关提出了很大的挑战。但不管如何危机公关都是建立在尊重消费者/大众利益和坦诚沟通的基础上。

如果在危机中的企业能够率先做到这点,他不仅在整个行业起到表率作用,引领行业风气,展现企业的基本责任,更为有效的是,它能够在危机中重塑品牌,重拾消费者信赖。

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