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品牌自救:99%机构不知道的危机公关常识

发布于:2020-10-22 17:42来源:一夜红传媒 作者:王琳之 点击:

  “在我心目中品牌和做人是一样的,即你这个人在朋友心目中到底有多少的份量,这是你本人的品牌。同样,一个企业在老百姓的心目中到底有多大的份量,这就是企业的品牌。”

  

  新东方创始人俞敏洪老师的上述观点恰好切中了当下教培机构发展的大核心“品牌形象建设”。

  但,众所周知教育行业的品牌形象建设需要经过一段漫长的温养周期,往往需要五年、十年甚至更长。

  在我国,历来把教育视为高尚而崇高的事业,教师是“传道、授业、解惑”的“园丁”,教育承担着维系社会责任和社会价值的使命。然而,对于教育培训机构来说,由于其经费来源主要靠自筹,为了生存和发展,在履行、承担社会责任和追求利润最大化之间,往往容易失衡,这导致了社会公众心理对培训行业的负面感受,间接使得大部分学校的抗风险能力“形同纸糊”,稍经历风雨便陷入重重危机之中,“十年品牌一朝丧”的案例比比皆是。

  

  【危机公关已成当下的机构发展核心能力】

  诚然,全社会的高度关注与监督对行业的健康发展起到了至关重要的作用。

  但,基本的“危机公关常识”也就是“忧患意识”是当下每一位教育行业从业者都应当具备的基础能力之一。

  

  我们调研了近200位中小机构校长发现:

  仅有15%的校长认为“个人品牌危机意识较强”,26%的校长认为“有意识但不用刻意去规范”,59%的校长认为“人正不怕影子歪,做好教育就是最大的保障”。

  但事实真是如此吗?

  水能载舟亦能覆舟:

  对于全国150万家教培机构而言,危机公关这一环对于大家而言恰恰是最薄弱,一方面来源于学校对媒体的恐慌,担心事实被夸大、扭曲而拒绝回应,但越掩盖,公众反扑越疯狂,其中不乏一些跨地区、全国性的传播,最终产生巨大负面影响;

  另一方面,面对低价抢夺学员、故意挖走骨干教师,散播不实谣言抹黑校方等事件,学校除了第一时间澄清事实外,也可以借机曝光率正面事件来证明机构实力与品质。

  【被忽略的真相:4步,教培机构危机公关处理办法】

  第一步:积极反应、严查严管

  1. 追本溯源:机构应在第一时间找到问题产品、服务、不良言论、当事人等,从源头进行治理,涉及线上产品的立即下架,精准事件对象,第一时间安抚情绪;

  比如:7月15日,网络社交平台流传一则新东方在线考研管理综合类课程视频,其间新东方讲师王某发表涉不当言论,新东方在线在事发第一时间对内容进行下架并公示。

  

  2. 专项调研:在事发后的半小时内迅速成立专案组,立刻搜集证据,查清原委,若过错在学校,则协商处理办法(包括赔偿标准,赔偿流程,诚恳道歉);若过错在第三方也要秉承真诚沟通原则,主动请事件当事人继续对机构进行监督;

  3. 言论把控:召开全员会议,在阐明事件原委与利害关系后请求员工配合止损。

  注意:请务必说明对于非正式的微信询问和电话访谈一律不接听、不回复、不评论、不扩散,一切等待官方意见出炉。

  第二步:风险评级、厘清要害

  危机等级分3类:绿色危机,黄色危机、红色危机

  1. 绿色危机——运营细节

  如学员服务、课程问题、付费议价等运营细节,教培机构按照内部标准流程妥善处理即可小事化无。

  2. 黄色危机——个体失控

  如部分学员或家长“心态爆炸”,存在煽动性行为;

  3. 红色危机——重大失误

  A. 产品事件

  发现涉及虚假宣传、乱收费、讲师含金量低、教学质量低等公共负面舆论;

  B. 公共事件

  发现涉及学员安全隐患、学校高层不当言论等易于激怒公众情绪事件的音视频流出。

  注意:一经发现务必争分夺秒进行表态。

  如:今年5月1日凌晨,跟谁学针对香橼第二份做空报告的声明再度发布回应。

  

  第三步:实时跟进,全员一心

  1. 广域信息跟进:全程跟进网络舆情,搜集各大主流平台信息,如微博、头条、抖音、各等,以判断事件扩散程度,明确公众态度;同时,以最快速度整合主流或行业垂直媒体资源,为接下来的公开声明做准备;

  2. 局部信息透明:对于学校的战略合作伙伴,务必告知事件处理进度,稳定各方情绪,对“朋友”负责最基础的商业道德;

  3. 高层紧急培训:校长需要在全员会议后小范围内召开高管会议,力求做到临危不乱、言正行端、从容应对,因为一旦出现红色危机,一般情况下媒体会直奔现场,高管的回应态度将直接影响到事件的后期发展。

  注意:切忌避重就轻或逃避问题,实事求是与就事论事永远是最好的回应。

  第四步:三大渠道,全网发声

  做线上声明的渠道有三:

  第一渠道(直发):学校官方网站、官方微博、官方微信、抖音;

  第三渠道(转发):教育大V、知名垂直媒体。

  过错方在第三方:通过声明做出澄清、表明立场、稳定人心;

  过错方在学校:若校方确实存在不当行为,就应该诚实面对,在声明中主动承认错误,并积极采取补救措施,以求公众谅解。

  注意:在声明中千万不要自说自话或含糊其辞,“甩锅”才是是事态发酵的真正导火索,后续迅速组织更充分的事实依据和第三方证明来回应公众质疑才是真正“良方”,态度决定一切,一切取决于态度。

  【总结】

  以上,就是“被忽略的真相:4步,教培机构危机公关处理办法”的全部内容:

  第一步:积极反应、严查严管;

  第二步:风险评级、厘清要害;

  第三步:实时跟进,全员一心;

  第四步:三大渠道,全网发声。

  对于教培机构而言,顶级的危机方法应当是以教学口碑为核心,在做好日常运营与维护工作之余“做家长的朋友”,最好的风控在“事前”不在“事后”,补救止损不治标,办学质量是王道。

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