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【危机公关案例】得人心者得天下—— SK-II化妆品质量危机案例剖析

发布于:2020-10-26 19:28来源:一夜红传媒 作者:李冰冰 点击:
危机无时不在,无处不在,对于企业来说,潜伏在其成长的每个阶段,似乎一不小心就会与危机不期而遇。危机总是自己找上门来,它的爆发往往令企业措手不及,如驾驭不善,危机就会迅速扩大,企业的命运便岌岌可危。只有妥善应对危机,将企业迅速地拉出危机的泥潭才能挽救企业。通常企业所应对的危机大多来源于消费者在购买或使用企业所提供的商品的过程中。企业与消费者是共生的主体,他们既互相依赖又相互矛盾和冲突。
 
开篇导例

由于企业与消费者主体身份的严重不对等,在危机处理过程中,企业的态度就显得尤为重要。企业的态度好,其与消费者的关系便会趋向和请,企业形象会得到提升:反之企业走向消费者的对立面,便是葬送了自己的前途。以下选取一则案例以作说明。

2005 年,江西南昌消费者吕女士在“连续使用28天,细纹及皱纹明显减少47%,肌肤年轻12年”的广告吸引下,购买了某公司生产的紧肤抗皱精华乳。某公司出产的该产品系列化妆品属于高端化妆品,以明星代言和诱人的广告语虏获了众多爱美女土的芳心。吕女士便是其中一员,她带着对大牌化妆品神奇效果的憧憬,购买了紧肤抗皱精华乳。在连续使用一个月后,吕女士并未如广告宣传那般年轻12岁,却出现皮肤瘙痒和部分灼痛的症状。吕女士求美不成反倒落得鸡飞蛋打。于是,愤怒的吕女土以虚假广告为由委托律师状告该化妆品。根据吕女士与其委托律师的调查,紧肤抗皱精华乳有存在成分标示不明及含有腐蚀性物质的嫌疑。因为在撕去该产品瓶身的中文不干胶说明后,有印在瓶身上的日文说明。日文标示的成分经翻译表明,该产品含有较强腐蚀性的氢氧化钠成分,该成分俗称“烧碱”。根据《中华人民共和国产品质量法》的相关规定,根据产品的特点和使用要求需要事先让消费者知晓的,应当在外包装上标明,或者预先向消费者提供有关资料;使用不当,可能危及人身、财产安全的产品,应当有警示标志或者中文警示说明。而紧肤抗皱精华乳既没有按照法律明确规定的标示方式予以公示其腐蚀性成分,也没有告知消费者该化妆品可能具有的腐蚀性特征。这实际上是侵犯了消费者的知情权。以此为由,2005 年3月1日,吕女士以经销商和该产品总经销商为被告提起诉讼。3月9日,代言该产品紧肤抗皱精华乳的香港明星发电子邮件表示声援,称“我很高兴继续支持该产品”。3月14日,吕女士追加该公司和产品代言人为被告。吕女士的遭遇石激起千层浪,各地消费者纷纷质疑该产品质量问题。该产品的麻烦纷至沓来。最终,在历时5个多月后,以法院驳回吕女士的诉论请求的结局平息了这场危机。
 
点评

虽然该化妆品公司赢得了这场诉讼,但是尴尬踉跄的形象已然定格于消费者心中,这实在是危机公关的败笔所赐。在吕女士事件被消费者和媒体获知后,消费者的质疑和担心是不可避免的。此时,该化妆品没有以安慰消费者的姿态出现,而是草草地向公众和媒体抛出关于该化妆品紧肤抗皱精华乳安全性的声明,称“自己的产品有双重保险保证其安全性”。可遗憾的是,该声明并不是求助于国家权威部门所得出的权威结论,这只能算作是该化妆品在危机当前的诡辩,丝毫起不到消除危机的作用。

与此同时,该化妆品公司指责“此事后面有利益集团在操纵”,这是在未经确实调查前对消费者的无端指责。此举表明,该化妆品彻底站在了消费者的对立面上。这给消费者留下了恃强凌弱的观感,对公司形象产生极其消极的影响。通常情况下,像该化妆品这样的大企业在面对消费者投诉的第一时间,无论状况是企业或是消费者个人造成的,企业都应表现出诚挚的态度,对消费者因使用企业产品所带来的不便表示歉意。正是这种貌似“软弱”的行为,却彰显出了知名企业的气度和定会给消费者满意答复的决心。而该化妆品却采取了极其傲慢的态度,坚定地声称自己的产品没有任何问题,甚至留下了“清者自清,浊者自浊”的话语。这样的话惹人无限遐想。在媒体向该化妆品求证时,该化妆品依旧趾高气扬,坚持“清者自清,浊者自浊”的大腕风范。

最后,在媒体无法求证、公众得不到该化妆品正面澄清的情况下,该化妆品事件迅速升温。随之而来的是该化妆品紧肤抗皱精华乳的代言人港星的声援邮件,这对于消费者来说是难以接受的,因为消费者正是使用了该化妆品才导致过敏,而代言方的“很高兴继续支持”的话语与该化妆品“不理不睬”的态度相联手,势必造成消费者与该化妆品的彻底决裂,事件升级不可避免。在数日之后,该化妆品公司发布“致媒体公开信”,宣称,对该化妆品紧肤抗皱精华乳的检测结果显示,各项指标均符合国家要求,不存在质量问题。最让人疑惑的是,宣称“无罪”后的该化妆品却乖乖地接受了南昌市工商局20万元的罚款决定。对此,该化妆品语焉不详。而后,该化妆品公司拿到了法院驳回原告吕女士诉讼请求的判决书,并就此召开了该化妆品与媒体的沟通会,目的在于告知该化妆品已被昭雪。其实,看似胜利的该化妆品却败得一塌糊涂,因为从事件一开始,该化妆品一直以高高在上的姿态来处理此次危机,没有对消费者的任何道歌、安抚和补救。在遭到吕女士起诉后,该化妆品更是把自己置于一个阴谋受害者的位置,在完全没有根据的情况下揣测这是竞争对手设置的陷阱。这种丝毫没有风度的行为无疑激化了消费者的情绪,该化妆品与消费者成了不折不扣的敌人。正所谓得人心者得天下,失去人心的该化妆品未来堪忧。

史镜今鉴

该著名品牌化妆品的紧肤抗皱精华乳危机公关的失败在于其以傲慢的态度回绝了消费者的要求,置作为企业衣食父母的消费者的健康于不顾。这一系列举动彻底割断了消费者对宝洁的信任。前人的智慧是我们的财富,它们福泽后世,光耀万古。我们可以从这些智慧中汲取养分,挖掘出现实意义,以古训今。

从前楚国有个老头以饲养猴子为生,楚国人都把他叫做狙公。每天早上,狙公起床后就在院子里给猴子们分配任务。他让猴子们去采摘山里果树的果实。晚上,等猴子们回来,狙公就逼着猴子们交出它们所采果实的1/10。光靠着这些猴子采来的果实,他就可养活自己,而且还略有盈余。有一次几个猴子觉得自己白白辛苦一场,组公却坐享其成,便不愿交出果实。于是,组公对它们棍棒相加,阵毒打.猴子虽然觉得每天采摘果实是件苦活,可又怕组公的根棒,不敢违背组公的命令。有一天,一只不懂事的小最子突然问这群猴子,“山里果实果累,难道是组公亲手所种吗?”大伙都说:“不是呀,谁都知道这些果树并没有什么人去裁种,都是天生的。"小猴子又问:“既然这样,我们干吗靠给狙公做苦力过日子呢?”小猴子话还没说完,猴子都已经恍然大悟。当天晚上,猴子们趁狙公睡熟之后,悄悄地打破栅栏,弄坏笼子。然后,它们拿上狙公积存的果实,手牵着手跑进了树林深处,从此再也不回去了。狙公一觉醒来,才发觉猴子们都跑光了,他赖以生存的手段没有了,只得待在家中活活地饿死了。

点评

这个故事的意义在于:任何人都要以现实的处境和身份作为选择策略的基点。狙公靠猴子吃饭,却对供养自己的猴子棍棒相加。最后,因猴子意识觉醒,狙公丧失了生存的依赖而活活饿死。这个故事中蕴藏的浅显道理,正是国际领军企业某著名化妆品公司所犯下的错误。消费者在众多商品中选择了公司的商品,这充分表明了消费者对本企业的信任和期待。所以,当消费者在使用商品过程中出现这样或那样的问题时,企业首先要对消费者表达歉意,这既是对消费者的一种尊重,也是企业责任心和抗风险能力的昭示。而企业与消费者力量相差悬殊,企业须先帮助消费者解决使用商品所出现的问题,并从自身查找原因,这样不仅能够获得消费者对企业的谅解,也会为危机的善后寻找出路。而死不认账,置消费者的利益于不顾,对消费者“棍棒相加”,质疑消费者投诉有内募,这些行为均是把消费者推到敌对的阵营。此种极端的危机公关做法,只能使危机不断升级,让消费者丧失对企业的信心和耐心。失去了作为企业衣食父母的消费者,就是失去了市场,失去市场竞争力的企业还能剩下什么呢?也许,狙公的下场就是该品牌极端危机公关的代价。

富兰克林总统年轻的时候,他把所有的积蓄都投资在一家小印刷里。他很想获得为议会印文件的工作,可是出现了一个不利的情况。会中有一个极有钱又能干的议员,却非常不喜欢富兰克林,还公开斥骂他,这种情形非常危险。因此,富兰克林决心让对方喜欢他。他听说国书室里藏有-本非常稀奇而特殊的书,于是给议员写了一封上叫人把那看不自己极欲-睹为快,请求议员把那本书借给他几天。议员马本书送来了。过了大约一个星期的时间,富兰克林把那本书还给他,并附上一封信,强烈地表示了他的谢意。借书事件以后,他们在议会里相遇时,议员会主动地与富兰克林打招呼并且极为有从此,他们彼此互通有无,互相帮助,变成了很好的朋友,一直到他去世为止。

点评

年轻的富兰克林在遇到危机时,以主动的姿态和行动来消除他人对自己的成见,将人际的坚冰消融于无形。他没有采取以恶治恶的抵触情绪去对待对自己不友善的人。正是这种正面积极的态度及巧取人心和化敌为友的行动,成就了美国总统富兰克林。富兰克林应对危机的态度是值得我们学习的。通常危机发生时,消费者的情绪处于一触即发的态势,此时,企业的态度显得尤为重要。由于企业与消费者的身份差异性,企业在面对消费者理性或非理性的维权行为时,要正视消费者的诉求,保持克制。就算消费者有非理性的过限维权行为,企业也不可竭尽全力地打压消费者,而是要将消费者与企业拉回到解决危机的正常轨道上来,避免“同态复仇”的发生。富兰克林的例子充分说明了,克制是得人心的好方法,得人心者得天下。反观前面提到的某著名化妆品公司,该公司一直不肯放下国际知名品牌的面子,缺乏与消费者的正面沟通,导致消费者与该公司交恶,最终起诉到法院,使事件白热化。最终,该公司失掉的不仅仅是面子,最重要的是失去了消费者对该公司一直以来的信任。


 
 
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