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太不专业了!危机公关的牌,为什么越打越危机?

发布于:2021-02-05 10:17来源:一夜红传媒 作者:王琳之 点击:

半夜十二点,小于眯着眼睛打开震动的手机,“又出事了”。他爬起来喝了口水,打开电脑,熟练地进入在线会议,同时打开五六个对话框与各方周旋。

小于是一家互联网企业公关部门的职员。在各种公关危机频发的2020年,他就像在刀尖上工作,每一刻都小心翼翼,时时关注着各大社交平台与内部论坛。“一个合格的公关人,绝不能在热搜上了解公关危机。”他说。

最近,反映公关行业的电视剧《紧急公关》正在热播,选择在2021开年上线,也非常应景。短短一个月内,拼多多、饿了么、全棉时代等企业接连爆发公关危机,处理手法被喻为“灾难级”,企业的声誉遭受很大损害。网友纷纷发出疑问,“到底还有合格的危机公关吗?”

前京东公关总监闫跃龙认为,公关相当于企业的“保障器”,一方面正向地提升品牌声誉,另一方面防止企业的品牌受到损害。危机公关则是企业品牌的“修理工”。

而互联网环境下,“人人都有麦克风”,使危机快速发酵,很可能在短短几分钟里,就从一片雪花滚成了巨大的雪球,因此对危机公关提出了更高的要求。

真诚

“真诚”是企业面对公关危机时首先需要持有的态度。

在京东任职的六年期间,闫跃龙带领着公关团队渡过了无数的危机。在京东与阿里、苏宁、国美等电商平台的“大混战”中,他积累了比教科书上更加真实的经验。

一个强烈的感受是,现在的企业更像是一个透明的玻璃瓶,内部的一言一行都会被看客拿着放大镜来审视。在这样的情况下,企业在面对危机时绝不能抱有侥幸过关的心理。“如果你稍有不甘,在你的语气和用词中一目了然。”闫跃龙说。

1月初,全棉时代被曝出其广告涉嫌美化性骚扰,视频中一个女孩在夜晚被一男性尾随,随后拿出该品牌的卸妆巾卸妆,转头竟变成了一个“男人”,尾随的男性慌忙走开。广告播出后,很快冲上热搜,引起网友的声讨,认为是“侮辱女性”“宣扬受害者有罪论”。

图/《Flack》

随后,全棉时代接连发布两条公告道歉,但在其“歉意表白”中,自夸的部分远远多于“道歉”的篇幅,被吐槽为“广告式道歉”“道歉两行字,营销两页纸”。

危机非但没解决,反而进一步发酵,截至1月29日,微博#全棉时代的道歉#话题阅读量已达5.4亿。

在企业运营的过程中,公关和营销应当是一体的,但公众号“公关界的007”主编李皇孜认为,对于一般的企业来说,危机公关与商业营销的界限必须明晰,否则无异于“剖腹自杀”。

李皇孜从事公关行业已逾17年,在新媒体时代推进公关行业变革之际,他离开了公关公司,创建了自己的公众号,凭借着丰富的行业经验,将其做成了“公关营销‘案例评析’第一自媒体”。

李皇孜认为,新媒体时代的很多企业,抱有的态度是“不怕有负评,怕没有声音”,而网友吃瓜、审丑的心态更加助长了此种现象。比如,全棉时代在面对网友的声讨时,没有将重心放在解决问题上,而是妄图借此声浪做出第二波营销。

“这种态度是极其傲慢和功利的。”他说,广告是对品牌形象的长期投资,在“投资”失败后,危机公关要做的是弥补这个漏洞,以安抚消费者情绪为先,而不是再向消费者进行营销和宣传。

相比之下,元气森林的“小乳茶事件”则将真诚的原则贯彻到了整个危机处理过程中。

“双十一”期间,元气森林推出了元气森林乳茶的迷你版——小乳茶,部分消费者误将小乳茶当做乳茶购买后,在社交平台上引发了不小的抱怨风潮。

虽然元气森林在商品页明确标注了其容量,售价也低于普通乳茶,但企业没有无视消费者看似无端的抱怨,而是发布道歉声明,并赠送每一位购买小乳茶的消费者一箱小乳茶以示诚意。

理论上,元气森林并没有犯任何错误,但其“多余的危机公关”为品牌赢得了消费者的口碑,对品牌形象的长期建设大有裨益,也算是“因祸得福”。

万博宣伟中国区董事长刘希平直言,每一个企业都重视危机公关,但大多数企业并不知道如何以最正确的方式来处理。

万博宣伟曾处理过著名的“315麦当劳”事件。在麦当劳三里屯餐厅被“3·15”晚会曝光违规操作的一小时内,即在微博上发布了一条简洁、真诚的公告。

图/麦当劳微博

在这条不足140字的公告中,成功界定问题、表明态度、付诸行动、明确对象,被称为完美的“麦当劳公关体”,在其后数年的时间里被奉为危机公告的标准写法。

“犯错不可怕,不知错才可怕”,在危机公关中,对消费者的傲慢态度将会导致品牌声誉的多次损害。所以说,“真诚”是最简单有力的公关。

价值观

“一个人,如果突然癌症肿瘤发作,那跟他平日的饮食作息、健康习惯是密切相关的,企业危机也是一样。”李皇孜说。

此前,拼多多就在“996”“007”等话题中被作为负面案例。2021年初,又接连爆出员工猝死、员工自杀、无故解约、侵犯员工及用户隐私等丑闻,被集体讨伐。而拼多多选择了“假辟谣”的方式来进行公关,随后被脉脉和知乎平台“打脸”。

知乎回应拼多多

1月10日,一位微博名为“王太虚wray”的拼多多前员工发布了一条长达15分钟的视频“控诉”拼多多的工作制度、薪资体系和企业文化。他提到自己被拼多多开除的原因:在脉脉平台“匿名”发布了一条同事被送上救护车的消息。

在视频中,他说:“我觉得世界不应该是这样运行的,如果一个公司解决问题的方式不是解决问题本身,而是解决提出问题的人,这个方式是合理的吗?”

对此事件,闫跃龙认为,“若一个企业的价值观有问题,那么公关做得再好,也迟早会‘露馅’。”拼多多事件与数年前美联航的危机公关异曲同工。美联航在暴力驱逐亚裔乘客后,非但没有公开道歉,反而发布内部邮件表示力挺事件中的工作人员,引发了巨大的舆论风暴。

拼多多作为新兴的互联网巨头,是“丛林法则”“社会达尔文主义”的忠实拥趸,成立几年后就在美国成功上市。在愈加残酷的生存环境中,互联网工作者将自己戏称为“民工”,一个月工作300-380个小时并不算新鲜事。

而拼多多的知乎官方账号,却在针对其员工猝死事件的回答中说,“底层的人民哪一个不是用命换钱”“这是一个用命拼的时代” 。

在李皇孜看来,互联网公司是有共性的,具有普遍的“嗜血性”,这导致了它的企业文化和价值观是残酷而没有人性的,“他不觉得他有错,他觉得我只是将残酷的现实说了出来,这才是他们公关失败的根本原因。”

在企业的竞争中,重视产品和服务已经成为共识,在公关中体现出对于消费者的尊重、对于社会的尊重,则能进一步走进消费者的内心。

万博宣伟中国区董事长刘希平说,企业的社会责任感是极其重要的,如果企业只想要卖产品(即使的确如此),那么很难被定义为一个“成功”的企业。

归其根本,危机公关是在企业价值观指导下进行的,而价值观是一个长期积累的过程。妄图通过危机公关来解决企业长久以来的顽疾,显然是走偏了路,就像李皇孜的隐喻,“癌症不可能一天形成,也不可能一天治愈。”

平等

企业在商业运作中是非人格化的,但企业的危机公关面对的却是人。在公关中放低商业巨头的高姿态,与消费者平等对话,才是现代公关的正确途径。

闫跃龙将“自黑”作为危机公关的新招数之一。他曾在文章中提出“杂质传播”的观点,即带有缺点的东西反而更加受欢迎,将自己塑造为“高大上”的形象并不利于传播。

他以腾讯与老干妈的纠纷事件为例。2020年,几个骗子伪造了老干妈的公章,与腾讯达成合作,在游戏中推广老干妈品牌。腾讯作为互联网头部企业,发生这样的事件是无比“尴尬”的。

但腾讯公司法务部一改之前“南山必胜客”的强硬作风,在微博官方账号“抖机灵“,称“已经准备了一千瓶老干妈作为奖励”,向网友征集骗子的线索。随后,又在B站发布了一支恶搞视频,将自己喻作“吃了假辣椒酱的憨憨企鹅”。

这些举动引发了吃瓜群众的狂欢,网友纷纷把此次乌龙称作“逗鹅冤”,腾讯巧妙地化解了一次声誉危机。

腾讯因老干妈事件被嘲

在公关中保持平等姿态的企业还有钉钉。2020年新冠肺炎疫情暴发期间,在线教育快速发展,钉钉成为行业的佼佼者,但惨遭大量学生“一星差评”,在各大应用市场的评分跌至1.5分。

钉钉在社交平台上发布“自黑”视频——《钉钉本钉,在线求饶》,并联合阿里系各大官方微博在钉钉的评论区“求饶”。面对未成年群体,钉钉用孩子的方式与孩子对话,取得了一纸公文难以达到的公关效果。

这些企业表面上的“皮”“耍滑头”,实则彰显了其内核的“实”,李皇孜在其公众号文章中评述。将自身人格化,放在与消费者平等的地位上,这样的“皮”,消费者才会买账。

前京东公关总监闫跃龙也认为,弱者是一定会赢得同情的,如果不放低姿态,就会将自己放在孤立的角色上。像腾讯和钉钉这样“自黑”的方式,既能赢得大家的同情,又能迎合吃瓜群众的娱乐心态,从而达到“软公关”的目的。

面对愈加复杂的公关环境,李皇孜说:“现代企业很多时候过于坚持一个标准,而失去了人文度和情感关怀。”

“危机公关的记忆只有七天”。不可否认的是,拼多多的公关失败对于其短期内的运营与扩张并没有产生多大的影响,因为其消费者群体集中于下沉市场,不太担心部分网友的抵制抨击。

但“人走的每一步都算数”,闫跃龙认为,在互联网时代,任何事件都是有痕迹的。一次失败的危机公关如同钉进树木的钉子,一颗一颗钉子钉进去后,就算拔出来,留下的也是无数的伤痕。

图/《Flack》

而对于消费者来说,并不想看到越来越频繁的危机公关。企业应当思考的是如何减少危机的发生,时刻以合规的言行来保障企业的声誉,而不是寄托于危机公关这“最后一根稻草”。

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