年前，国内有家龙头房企的最高权力进行了一次交接，但市场上对此的评价似乎都还不错，如果结合此前这家房企的各种负面新闻，我们甚至认为，这可能是龙头房企权力交接最平滑的一次。

没错，我说的是碧桂园。小杨老板终于从父亲杨国强手上接过碧桂园的指挥棒，成为联席总裁。很多人都在好奇，80后的小杨老板能不能给有点“土气”的碧桂园换上“新妆”呢？

2018年对碧桂园来说，绝对是一个要被铭记的年份。从年初媒体对高周转的种种批评，到年中各种质量事故集中爆发，再到年尾的权力交接，碧桂园的品牌经历了一波从“毁容”到“修复”的过程。看碧桂园的公关“修复术”，也让我们洞见了地产行业的种种操作。

 

“毁容”

对碧桂园来说，2018年的“毁容”可能来得有点早。

2月7日，碧桂园被扒出公司债的发行已首次出现“中止”状态。虽然因为国内经济形势的原因，但媒体对碧桂园债务的猜测仍不绝于耳。

如果说负债还只能算是“老大”的烦恼，那么对碧桂园“高周转”的质疑，就是这一轮危机的引爆点。在地产行业中，高周转当然不算什么新鲜事，但中国三大龙头房企中，比之恒大、万科，碧桂园的其存货周转率遥遥领先。杨国强曾在公开场合强调：

项目拿地的同时，设计基本完成，三个月内必须开工，第四、第五个月可回收资金。

但真正引爆舆论热点，并给碧桂园带来危机的，是今年四月份碧桂园在内部连发多份文件，要求提高项目周转速度、报建速度、供货速度。碧桂园为此出台了各种激励和处罚措施。比如针对三四五线城市项目，碧桂园的奖罚措施规定，如项目摘牌即开工，奖励项目总(负责人)20万，如项目摘牌到开工超过40天，项目总(负责人)将撤职。

舆论关注的焦点也很明确，那就是你建的是房子，如果单纯追求速度，会不会影响房子的质量呢？

 

（碧桂园销售喝鸡血）

市场的担心也并不是没有道理。虽然2014年万科就提出地产行业进入“白银时代”，但中国房地产行业狂飙突进的脚步并没有停，以碧桂园为例，2015年销售规模是1402亿，在房企中也只排到第七位，但2016年销售规模就突破3000亿，到了第三位；2017年突破5500亿，坐稳房企销售业绩第一宝座，2018年更是爬上了7000亿大关。然而，碧桂园狂飙突进的背后是对“高周转”的苛刻要求，是誓师大会上集体“喝鸡血”打气的狗血剧。

 

（六安碧桂园·城市之光塌楼）

没想到一语成谶。从四月份起，碧桂园就像是被下了魔咒，负面消息不断，而且都是事关质量安全，甚至有重大人员伤亡：

4月7日，广西崇左碧桂园项目二期一工地发生坍塌，致1死1伤。6月24日，碧桂园上海奉贤项目售楼处坍塌致1死9伤。7月2日，河南安阳碧桂园在建项目发生火灾，无人员伤亡。7月12日，杭州萧山所前镇“碧桂园.前宸府”在建工地发生基坑坍塌，进而引发路面塌陷和水管爆裂。万幸没有人员伤亡。7月26日晚，碧桂园安徽六安城市之光项目建筑工地发生坍塌，致6死10伤。8月1日，碧桂园江苏启东项目发生火灾事故（无人员伤亡）。

对于房企来说，质量安全就像是一个紧箍咒。在碧桂园六七两月上海、杭州、和六安三连塌之后，碧桂园的品牌“毁容”，亟需一场公关“修复术”。

 

“化妆”

公关难做。一个好公关决不能只是一个“救火队”，更不能仅仅只是一个“化妆师”。

在六安事件的前两天，碧桂园在人民日报上发了一篇《解码碧桂园发展秘籍》的稿子，这篇稿子先表扬碧桂园的高速增长“销售额10年增30倍”，然后又赞美碧桂园“标准化管控确保质量”，再引用碧桂园集团新闻发言人朱剑敏的话，碧桂园一直强调“质量和物管是我们的生命线”，要求18万员工用工匠精神完善经营的每一个细节。在杭州和上海项目出现事故后，碧桂园希望在权威媒体上正面宣传碧桂园的想法不能说错，甚至客观地说，碧桂园虽然项目出现了问题，但其公司上下对质量安全的重视也是真的。不过，一边质量事故频发，一边是官媒的大肆吹捧粉饰太平，这一波操作怎么看都让人难以接受。

松下幸之助有一句名言，企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通。群情激愤时，安抚公众情绪的最好手段是什么？当然是沟通。如果这个时候不是勇于承认错误、向公众道歉，而是企图以主流媒体的认可为自己加背书，结果只会强化这种反感。可以说，碧桂园这一波的“化妆”是不成功的。

其实，碧桂园之前，不是没有参考。在2017年10月趣店上市风波中，针对质疑，趣店现实发布官方声明称，将启动法律手段进行维权。尔后在一个独家的采访《趣店罗敏回应一切》中，创始人罗敏不但粉饰趣店的现金贷，还针对催收问题的回应称“我们的坏账，一律不会催促他们来还钱。电话都不会给他们打。你不还钱，就算了，当作福利送你了”。

罗敏掩盖真相导致的负面效果，与今年7月份拼多多上市风波相比，就显得公关的重要性。拼多多上市前后陷入假货风波，但黄峥在接受媒体采访时，除了承认拼多多的不完美外，更多的是从一个创始人的角度，力求呈现一个真实的拼多多。

 

（趣店上市遭遇现金贷舆论危机）

趣店和拼多多的事例告诉我们，遇到危机事件，不要轻易表达自己的观点。观点只是你的观点，换一个角度，可能完全不一样。很多时候，将事实真实地陈述出来，危机也就过去了。

8月初，碧桂园终于认识到，自身长期的封闭、拒绝沟通的态度是品牌最大的危机。如何给外界呈现一个真实、开放且合作的碧桂园，就显得尤为重要了。

8月3日，“走进碧桂园”全国媒体见面会在碧桂园广东顺德总部进行。虽然过程中仍有对“伴手礼”的热议，但包括杨国强、莫斌在内的几乎所有重要高管均出现在媒体面前，致歉、交流、答疑解惑，碧桂园这一次给外界呈现了一个真诚、谦卑的“妆容”。

在8月22日碧桂园官网新闻中心发布的杨国强致投资者信中，杨国强对过去几个月的事故进行致歉，并承诺“为了立基百年，宁可放慢一些速度，追根素颜地全面提升公司的管理水平”、“以高度负责任的精神，以刮骨疗伤的决心，坚决推进安全生产突出问题整改、切实履行企业安全生产社会责任”。

或许到了这时，塌楼带来的负面影响才慢慢散去。接下来，就是展示“修复术”了。

 

“修复”

对于企业来说，危机公关要做两个工作，一是还原真相，一是建立信任。还原真相是基础，建立信任才是修复品牌的终究方式。碧桂园在2018年的这一轮危机公关中，让我们看到了“公益慈善”这把“手术刀”的厉害之处。

多年来，碧桂园一直以“希望社会因碧桂园的存在而变得更加美好”为口号，积极投身公益、慈善事业，一度帮碧桂园坐实“有良心、有社会责任感”的阳光企业形象。从媒体报道的消息可见，碧桂园先后创办免费的中学、大学；杨国强家族多次登上胡润、福布斯中国慈善榜；在今年10月份，碧桂园杨氏家族向清华大学捐赠22亿元。清华大学校长邱勇表示，“22亿是中国大学历史上最大的一笔捐款，对于中国和清华都具有特殊的意义，也体现了杨国强先生作为企业家和著名慈善家的情怀、抱负和责任感。”

 

中国自古强调承担社会责任，“先天下之忧而忧”、“家事国事天下事事事关心”，将财富回馈与社会，成了企业家富豪们承担社会最好的方式。事实上，从地产行业赚钱，然后投入公益慈善事业，几乎成了中国地产行业的“标配”，地产企业家们选择的是公益慈善这样一类最不会产生分歧的道义之举，也是其品牌修复的最好方法。

对于龙头房企来说，只要规模还在，只要不出现大的政治错误，就基本不会有所谓的“灭顶之灾”。但如果不爱惜自己的羽毛，一手慈善一手暴利，企图用慈善的美名来掩盖质量与人命，怕也是不行的。最近杨国强在多个场合大谈使命、责任、良心，不知道他在说这些高大上词汇的时候，有没有想到2018年在碧桂园工地上的死死伤伤？

当然，现在谈责任仍然不晚。对企业来说，应该记住的是，危机就像高悬头顶的“达摩克利斯之剑”，随时可能面临“毁容”的窘境，再好的公关“修复术”都有风险，能不动刀最好！