定义:危机是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构构成严重威胁， 并且在时间压力和
不确定性极高的情况下必须对其做出关键决策的事件

特征:危机事件一般具有突发性和紧急性、高度不确定性、影响的社会性和决策的非程序化
的特征。

你无法控制可能会发生在你身上的事情,但你可以控制处理的方式………..说到
底,这才是最重要的.

美国西北大学

目录

C 目 录 1 危机管理概述
ONTENTS 2 危 机 管 理 的 关 键 点
3 危机公关实例
4 现场练习

危机管理中的五个阶段

评估企业本身可能发生的危机。 29次轻
草拟危机应变计划。 微事故
准备危机处理的相关措施
训练危机处理小组,提高其快速反应能力 300起未
不断的修正自己的计划 遂先兆

海恩法则
(飞行安全法则)

1000起
事故隐患

几乎所有的危机是

从自己的小事开始,
可能经过了数日,数
周甚至数月,才最终
无法掌控,酿成祸端,
引起公众注意

危机管理核心原则3C

Care Commu Control
关心 nication 控制

沟通 8小时黄金原则
最坏原则
从公众利益出发提供信息而非从公 信息收集 保密原则
司利益出发 双向思考:及时,准确的告知公众事态 就近处理原则

坦率,及时,准确的回答问题 发展
必须关心所有利益相关群体 与包括内部员工在内的不同利益相关
充分考虑内外部的宏观环境和背景
者保持沟通
最大限度的利用各个层面的传播渠道

危机管理中的八项注意

快速反应, 实时监测, 心随脑动; 在官微平台
只争朝夕 第一时间 处理危机 上操练社会
发现危机 时要充分 化媒体沟通
预兆 考虑感情 技能
因素

充分准备, 真实诚恳, 与意见领 整合传播,
预先建立 平等对话: 袖(尤其 统筹自有
完善的危 危机是对 行业意见 媒体,付费
机管理体 决策者作 领袖)建 媒体和免
系 为一个人 立信任关 费媒体
的测试 系

我们来举一个例子

2006年9月14日日本SK-II品牌的9种入境化妆品被检出含
有禁用物质铬(ge)和钕(nv)。国家质检总局称SK-II品牌系
列化妆品中检出两种禁用物质铬和钕，违反了我国《化妆
品卫生标准》(GB7916)规有关负责人当时表示,敦促日本驻
华使馆 “ 加强所有进口到中国的日本护肤品和化妆品的质
量检验”，政府质量监督部门的一位发言人还说， “各质
量和检疫部门会继续密切关注消费者的安全和健康有关的
产品。政府当局敦促日本化妆品生产商跟随中国的质量标
准，以确保人民的健康“ 。

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危机事件中的利益攸关者

核心利 对企业生死相关的人或者团队 界定利益相关者
益相关 影响力

者

战略利 企业在面对特定的威胁和机会 无牵涉关系但是有影响力 有牵涉关系有影响力
益相关 时才显得重要的人和团队 无牵涉关系无影响力
牵涉程度
者 有牵涉关系无影响力

环境利 企业存在的外部环境 利益相关者举例:
益相关 -管理团队 员工 客户 政府 行业协会 竞争者 媒体 专家 学者

者

利益攸关者的沟通转化

沟通策略

支持 可能同路人 同路人 可能同路人 同路人
(对话策略:保持告知, (对话策略:邀请协作, (不坚定支持者) (坚定支持者)
邀请参与) 保持满意度)

反对 可能对抗人 对抗人 可能对抗人 对抗人
(对话策略:监控,争取) (对话策略:时刻防御,用力 (不坚定反对者) (坚定反对者)
最小原则进行对话)

不坚定 坚定

利益相关者管理要点 用策略
--携手同路人
明轻缓 --游说中间人(游离分子)
--注视对抗人
--界定事情的性质及涉及的利益相关者
知彼此

--评估利益相关者对事件的态度及期待的行为

危机管理中的意见领袖

综述 在50个危机案例中,均有媒体官方微薄参与,
在微时代,传统媒体已经将其累积的线下影
传播广度与 响力带到了线上
深度
每一位认证用户参与讨论,会至少引发
参与策略 40条危机的相关讨论,其导致的理论浏
览量则更为可观.包括但不限于(微薄,微
信,百科,百度文库,知乎,豆瓣等)

在意见领袖参与传播之后,危机的平均讨论声
量增加了37倍,平均的持续时间延长了6天,因
此对于品牌而言,找到行业意见领袖,使之成为
品牌的忠实粉丝或者喜好者,显得尤为重要

我们再看一个例子

2010年7月14日香港媒体报道，香港(壹周刊)对霸
王(01338.HK)旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗
发露以及其生产的追风中草药洗发水进行了化验，
这几款洗发水中均检出了含有被美国列为致癌物质
二恶烷。二恶烷对皮肤、眼部和呼吸系统有刺激性，
并可能对肝、肾和神经系统造成损害，急性中毒时
可能导致死亡霸王股价一天之内暴跌14%。

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负面危机事件

郭美美”炫富”事件

启示:信息披露的严重不对称,并

在关键点上口径不统一,瞻前顾

三 后并有着政府协会的复杂人事
关系.

个 结果:中国红会声誉毁于一旦,并
典 对官方背景慈善行业造成打击.
型
三鹿的危机三重门
达芬奇事件
案 第一重危机: 启示:前后四次的官微声明,回避
例 行业连锁危机爆发 自己的问题,并未提出具体的解
决办法,发言人选择方式上是最
第二重危机: 大的失败.
“中国制造”品牌的负面影响
第三重危机:

从企业危机到政治危机

百度魏则西事件

百度的反应

一, 4月28日首次公开回应此事，主要传递3个信息：1、立即与泽西爸爸取得了
联系。2、第一时间进行审查，发现该医院是一家公立三甲医院，资质齐全。3、
愿意接受监督。
二, 5月1日，百度再次回应此事，避而不谈其广告模式问题，转而将问题核心指
向医院的管理问题。百度称其正积极向发证单位及武警总部主管该院的相关部门
递交审查申请函，希望相关部门能高度重视，立即展开调查，如果调查结果证实
武警二院有不当行为，百度全力支持则西家属通过法律途径维权.

某位副总 莆田系 百度血
裁辞退 医院退 友吧关
位 闭

魏则西家人的反馈

对于百度的两次公开回应，当事人的反馈又打了百度的脸。比如，
魏泽西父母签字授权的声明中，当事人表示"百度从未与我们联系。
他们发布这则声明，也从未得到我们的许可。至今，百度和医院
方都从未与我们联系"。

危机事件处理中最容易犯的错误

猜测竞手 不提竞争对手的名字,不对竞争对手及产品
或行为发表评论

口径不统一 不要隐瞒事实,设计核心信息:你想说什么,考
虑最难的问题

反应速度慢 黄金8小时法则,不要有侥幸心理和鸵鸟政策

挑战舆论 保持冷静,不要离题多考虑你希望传递的信息

危机公关中应对媒体的有效方法

筑桥法 挥旗法

认可-筑桥-控制 用强调的方法吸引他人

筑桥过渡的问题 挥旗法是一种提醒的技巧

• 但是从另外一个角度看呢 • 我们正在做的事情,没有任何一家公司在
• 这一点很重要,但是同样的…. 做……..
• 这方面我不是专家,不过我想强调的是…
• 这是个很好的问题,不过我更希望您了解 • 让我告诉你一些将完全改变我们这个行
业的事情……….
的….
• 需要记住的最重要的一件事情是….

优秀的危机公关处理

四川会理县”PS”事件 海底捞勾兑事件

会理政府却拿出了非常诚恳坦率的应对态 2011年8月22日 信报报道《记者卧底"海底
度，通过官方账号和工作人员账号在围脖 捞"·揭秘》，，直指骨汤勾兑、产品不承重、
上和网民互动，一方面承认错误并致歉， 偷吃等问题
一方面也用幽默亲和的语气介绍了整件事 2011年8月22日15:02 海底捞官网及官方微
情的前因后果——领导视察为真，但现场 博发出《关于媒体报道事件的说明》 ，声
照片效果不好，于是工作人员换背景ps了 明语气诚恳，承认勾兑事实及其他存在的
一下。 问题.
最有趣的是，这个工作人员账号丝毫不避 2011年8月22日16:18 海底捞官网及官方微
讳那些网民们的再创造，反而把不少照片 博发出 《海底捞关于食品添加剂公示备案
拿出来点评打趣，立刻就博得了大家的好 情况的通报》
感。这之后，几个相关账号顺势推广了一 2011年8月23日12:00 海底捞官网及官方微
波会理县的旅游，也赢得了不少称赞，一 博发出《海底捞就顾客和媒体等各界关心
场危机反而成为了这座原本没几个人听说 问题的说明》就勾兑问题及员工采访问题
过的小县城的形象推广。 进行重点解释

2011年8月23日20:00 海底捞掌门人张勇的一篇微博，个人认为尤为经典，在这里转载一下： “菜品不称重偷吃等根
源在流程落实不到位，我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝了这些现象。责任在于管理不在青岛店，我不会因此次危
机发生后追查责任，我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证，虽
不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌但责任一定该我承担”随后，海底捞邀请媒体记者，全程记录骨汤勾兑过
程，视频、照片瞬间布满网络，事件就此暂时画上圆满句号。

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C 目 录 1 危机事件概述
ONTENTS 2 危 机 管 理 的 关 键 点
3 危机公关实例
4 现场练习

现场练习

三道现场讨论题目

如果你是本公司的员工，你在一辆载着一车过期的面包的某公司的卡车上，准备到偏远的地区
把这些面包销毁，但在半路遇见了一群难民，他们十分的饥饿，难民把路给堵住了，当场还有

1 刚刚赶来的记者，那些难民知道车里有吃的。请问你，你会怎么样处理这件事情，既不让记者

报导我们公司把过期的面包给人吃，又让难民可以吃掉这些不会影响身体的救命面包。注：车
不可以回去，车上只有面包，不可以贿赂记者。

某企业自备饮料于重阳节这一天在某宾馆的餐厅宴请敬老院的孤寡老人。半小时后，用过饮料的

2 二十多人都不同程度地出现恶心、呕吐等中毒症状，其中四人已有生命危险。一名闻讯赶到的电

台记者即拟好一条简讯，准备在半小时后的新闻节目中播发。

3 提前得知某企业的消费者由于食用了公司产品而送进医院,很快家属就会带着一些媒体记者到公司
来,你如何处理这件事情。

练习:1,请列出危机事件问题关键点.
2,请按照执行顺序写出计划.
3,请按照一个新闻发布会的要求准备一篇通告,并接受记者答疑.