农夫山泉董事长钟睒睒上次被媒体集体关注，还是在他去年跻身2023胡润百富榜、第三次问鼎中国首富时。此前一直低调的他，鲜少出现在媒体聚光灯前。然而在这个春天，因为与娃哈哈之间的商战往事被网络爆炒，农夫山泉遭遇上市以来的最大舆论风波，钟睒睒也不得不亲自出面进行“危机公关”。
到目前为止，这场舆论危机尚未看到平息势头，资本市场却已提前感受到投资者“用脚投票”：3月6日之前连续3个交易日以下滑收盘，截至3月6日记者交稿，农夫山泉股价微涨0.12%，收报41.6港元/股，总市值4673亿港元，较2月29日蒸发超300亿港元。对于钟睒睒与其掌舵的农夫山泉来说，在网络信息时代，熟悉的商战正带着全新的马甲出现，消费者对于信息的接收和处理方式与此前相比也已发生深刻变化，如何及时传递品牌信息、增强消费者及市场对于其品牌的信任感，成为公司高层需要补齐的“开年第一课”。
钟睒睒出面应对“危机”
钟睒睒或许也没想到，宗庆后的突然离世，将其带入了被网友口诛笔伐的舆论漩涡中。
农夫山泉与娃哈哈是中国饮用水领域的两大巨头，2月28日宗庆后追思会当天，由钟睒睒献的花圈打开了此次舆论风波的序幕，之后网友不断曝出钟睒睒出走娃哈哈创办农夫山泉、钟睒睒与宗庆后之间的商战等声音，随着舆论的不断发酵，有网友用“农夫与蛇”等言论抨击钟睒睒，甚至钟睒睒儿子的国籍问题也被扒了出来，一时间，农夫山泉和钟睒睒成为网友吐槽的对象。
针对此次舆情事件，3月3日钟睒睒在上述发文中澄清了以下几点：首先是宗老逝世后，他曾去灵堂叩拜吊唁；另外他也澄清其第一笔创业收入并非来自于娃哈哈；也从未在娃哈哈领薪，所以也谈不上当年因为冲货被开除；而当年娃哈哈与农夫山泉作为主角的“纯净水与天然水之战”，虽然双方互有诉讼，但两人最终也在杭州市主要领导的见证下握手言和。最后他在文末表示，“希望广大网友们表达对宗老追思的同时，勿被个别自媒体或大V带了节奏，无论娃哈哈或农夫山泉，始终都坚持为老百姓生产好的产品。”
但钟睒睒的回应，似乎并没有引起太多效果。首先是销售下滑的问题，根据蝉妈妈数据，农夫山泉在此次舆论风波前的2月27日，农夫山泉官方旗舰店直播销售额达到了100万-250万，2月28日降为59万-75万，2月29日开始至3月2日三天日均销售额再降至25万-50万，3月3日、4日又都降到10万-25万，同时，销量也从2月27日的1万-2.5万降至3月3日的5000-7500，再降至3月4日的2500-5000。
与此同时，记者也发现，当前线下部分超市也出现了农夫山泉产品降价的现象。3月4日，记者在走访北京西城区一家物美超市时观察到，农夫山泉旗下瓶装水几乎都在降价促销，其中本来售价15.9元/提的550ml*12量贩装的农夫山泉饮用天然水，促销价为11.9元/提，原本售价9.8元的5l农夫山泉饮用天然水，促销价为7.9元，1.9元的550ml的农夫山泉饮用天然水，促销价1.62元/瓶。而其他饮用水品牌康师傅、百岁山、怡宝等都在保持原价。
3月4日，针对此次舆论危机，《华夏时报》记者询问了农夫山泉对此事的态度以及销售情况是否受到影响，该公司相关工作人员回复表示，钟睒睒的发文回应的就是对待此事的态度，对于销售情况则并不了解。
凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳对本报记者分析认为，这次舆情对农夫山泉的打击是不小的，股价下跌、口碑塌方，需要很多补救和澄清。
商战继续
从业绩方面看，近几年农夫山泉堪称优异。2018年以来，除了2020年收入微有下降外，其他年份无论收入还是净利润都处于上涨状态。到了2022年，其收益直接破了300亿达到332.39亿元，同比增长11.9%，净利润为84.95亿元，同比增长18.6%。2023年上半年，其收益再次同比增长23.3%至204.62亿元，净利润为57.75亿元，同比增25.3%。而钟睒睒个人也收获了更多的财富，据《2023胡润百富榜》，钟睒睒以4500亿元第三次成为中国首富。
即便如此，这也并不意味着农夫山泉安然无忧。该公司旗下产品包括包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料以及包括苏打水饮料、柠檬汁饮料等在内的其他产品。其中包装饮用水是农夫山泉的第一大收入来源，即便是2023年上半年包装饮用水的收入占比依旧达到了51%。
目前，来自农夫山泉和娃哈哈两者之间的竞争依旧在持续，且在包装饮用水领域，也集结着华润怡宝、景田百岁山、娃哈哈等众多饮料巨头，农夫山泉的竞争压力并不小。而近几年，农夫山泉包装饮用水增速也处于放缓状态。财报显示，2023年上半年，农夫山泉包装饮用水的营收增速为11.7%，但2021年该业务的增速高达22.1%。
核心业务收入增速放缓之际，农夫山泉不断打造第二增长曲线——茶饮料。农夫山泉茶饮料品牌包括东方树叶、茶π，2021年、2022年，其茶饮料收入保持了高速增长，收入增速分别为48.3%、50.8%，收入也从2020年的30.88亿元涨至2022年的69.06亿元，收入占比从13.5%拉至20.8%；2023年上半年，其茶饮料收入再次实现大涨，同比增59.8%至52.86亿元，占比也拉至25.8%。
但在茶饮料区域，也有三得利、娃哈哈、康师傅、统一、元气森林等对手。2023年8月，三得利中国饮料销售负责人奚国华透露，乌龙茶现占该公司近八成销售，2023年上半年三得利中国乌龙茶录得约200%增长，较好的完成了销售目标。
在众多对手围剿的情况下，如今一场始料未及的公关危机又袭击了农夫山泉，对于该事件是否会影响农夫山泉后续发展？中国食品产业分析师朱丹蓬对本报记者分析认为，“当前无论是钟睒睒儿子还是公司背景，方方面面都被网友扒的很干净，这对于农夫山泉来说是致命的。”林岳也对记者表示，网络舆论的力量是很大的，企业应对时除了真诚，也需要及时灭火于未燃。
近日，娃哈哈创始人宗庆后去世，引发全网悼念追忆高潮。
在悼念过程中，大家发现，农夫山泉创始人钟睒睒和宗庆后之间，有包括商战在内一些过往，并逐步演变成对钟睒睒和农夫山泉的diss。
网友对农夫山泉及创始人钟睒睒的负向情绪，主要表现为三个方面——
第一，作为娃哈哈早期的经销商，钟睒睒的发家致富竟然是源于对娃哈哈渠道的串货，进而攫取到第一桶金，顺利发展后续的农夫山泉事业。
第二，当年钟睒睒在创办农夫山泉的过程中，对娃哈哈发起了关于天然水和纯净水之间的商战，导致娃哈哈销量停滞不前，而农夫山泉从此高奏凯歌。
第三，就是渠道之争。农夫山泉发展的所有渠道，都采取了对应的排他措施，不允许上架娃哈哈的商品，这也是导致娃哈哈市场发展进一步受阻的核心原因。
以上三点，网友其实没有完全掌握事实，但这并不重要，因为这三点已经足以让网友对农夫山泉和钟睒睒的负向情绪推向了高潮，连续登上多个热搜，导致娃哈哈线上销量增长5倍，而农夫山泉带货主播被大批涌入的网友骂哭，一时间，网络上讨论得沸沸扬扬。
（二）
事情发展到这里，农夫山泉不得不“危机公关了”。
主要表现为他们在3月3号先后回应了两次：
首先，是一个周姓副总在朋友圈公开称，大家都是浙商，没必要在这个时间节点对农夫山泉进行如此大的负向声浪，对于浙商整体的经营环境也不是非常友好。
随后，创始人钟睒睒通过农夫山泉公众号发布文章，针对网友质疑的几个点一一作出回应——《我与宗老二三事》，将大众和媒体的关注，推到新的高潮。
关于网友的质疑及钟睒睒的回应，我们就不花篇幅去讲解了，基本结论是网友对农夫山泉和哇哈哈的商战往来理解有偏颇，但已不重要，因为负向舆情已经排山倒海。
可以看到，周姓副总回应的时候，评论区的网友照旧对农夫山泉疯狂抨击，而等到钟睒睒回应时，负面声浪甚至更大了。
换言之，农夫山泉及钟睒睒的“危机公关”，并没有解决问题，相反，如烈火喷油，有愈燃愈烈之势，显然，这个危机公关，有些失败，这是为啥？?
（三）
我们先给出结论：在危机公关上面，农夫山泉确实不是太专业。因为，他们没有意识到造成这波危机的本质是什么，针对危机采取的措施也没有收到应有的效果。
我们之前讲过，危机公关的本质主要是解决两个问题：第一，引发危机的问题本身，第二，公众情绪的问题。
首先，农夫山泉这波危机的产生，核心其实就是公众情绪问题。因为就这件事本身而言，农夫山泉没有做错任何事，引发公众负向情绪的也不过是一些陈年往事。而且，从本质上讲，这个陈年往事合理且合法，早在十几年前就已经盖棺定论，中间的情绪呢，也是因为大部分吃瓜群众不太了解事情的真相。
其次，周姓副总和钟睒睒前后脚的回应，很显然没有经过统一的规划部署，也没有带来好的结果。两人都是仓促中作出回应，造成恶评依然满天飞。
那么，为什么会这样呢？
我们刚才讲到，这次农夫山泉危机的核心问题，就是公众的情绪问题。也就是说，宗庆后去世这个事情，引发了大家对农夫山泉及创始人钟睒睒的负面情绪。
我们很早以前就讲过一个观点：在公共传播过程中，除了内容和媒介两个常见的维度，还有第三个维度也非常重要——传递内容的个体。因为，即使同样的内容，如果传递内容的个体不同，那么，受众的感知是不一样。举个简单例子，“农夫山泉有点甜”，如果是钟睒睒说的，受众的感知，那就是广告，吹吧。。。如果是第三方的人士说的，受众的感知，就会变成——“哦，有点甜，不错啊”，可见传递内容个体的重要。
很显然，在整个内容传递的过程中，公众负向情绪的根源，就是农夫山泉和钟睒睒。所以，无论是代表农夫山泉的周姓副总，还是钟睒睒本人，都只会进一步加剧网友的负向情绪。
这中间的逻辑其实就是——如果你讨厌某个人或者某个品牌，无论ta做什么动作，都会继续引发你负向情绪的联想，尤其很多情侣，对这个事应该是深有体会，女朋友对你产生“负向情绪”时，你做任何的解释都是徒劳，且会被认为——解释等于掩饰。
这个道理很明显，既然人设和品牌已经是引发负向情绪的本源，那么通过这个载体出来的声音，肯定不能解决公众负向情绪的问题。
所以，最好的办法是设计传递内容的个体，应由第三方的来替代。这样，内容的真实理性会更好的消解非理性情绪带来的负面，比如，浙江当地的主管部门，比如工商部门，或者相关行业协会，由这些第三方来发声，一定会有更好的一个效果。
或者，就是通过行业内一些德高望重的大V（具体我不点名，大家应该能想到很多合适的人选），以合理的、还原史实的方式，来讲述引发负向情绪的来龙去脉，这样公众更容易听得进去，因而能更好地消减负向情绪。
由第三方来传递理性内容还有的好处是——通过内容和舆情的交互，可以给可能引发的进一步负向舆情的演变留出余地，以争取更好的应对策略和方法，而不是一把手直接回应把余地都用完了。
另外副总和钟睒睒前后脚的回应也显然是内部对危机公关信息出口的统一管控也是缺乏的，等等，这些，都是农夫山泉这次危机公关有点“悬”的主要原因。
