道歉先行策略：道歉先行策略应用背景

 　　道歉，似乎永远是和错误紧密联系的，错误先行，道歉随后。这是与人们传统的观念相一致的。但是更确切的事实是，人们对于对别人的要求往往更高，人们更喜欢听到别人的道歉，哪怕仅仅是表象的错误倾向于他，而真正的错误却难以归咎，但人们就是喜欢听。这大概是源于一种对人性厚道的期望。

 　　说这些并不是废话，公众的心理永远是值得研究的。商场上的决策者们只要肯设身处地地思考，或许有时候开口认个错就不是个难事，虽然可能错并不在你。

 　　商场上从来就不讲究什么循规蹈矩，效率和利益最大化才是终极的目标。出了问题先是调查，一切事情统统弄得清清楚楚之后，再给公众一个自认为完满的交待，是自己的错误，就认错道歉，勇于承担；不是自己的错，就据理力争，决不背别人的黑锅。这样的思维太过于理性，更过于理想。全世界不可能沉寂下来什么话也不说而去等待企业的最终调查结果。

 　　时刻记住身处于一个信息时代会使决策更趋于理智。当危机爆发的那一瞬间，确实可能事态不明，到底问题出在什么地方也难马上明白，采取积极的措施去调查澄清是必须的，但不是企业唯一可以做的。公众的怒火一旦被点燃，就有迅速蔓延的可能性，控制形势的发展是当务之急，而最好的手段，就是道歉先行。第一时间的诚恳道歉，向消费者显示对自己产品所引起的问题的勇于承担和认真对待的负责任态度。这样的举动一般能够起到减弱火势的作用，至少能够控制局势不向更坏的方向发展。

 　　在西方公关管理教案中，往往强调危机爆发的第一时间如何处理，因为那对企业来说是黄金时间，企业必须发出自己的声音。传播学上沉默的螺旋原理同样在这里得到印证,当一个企业忙于调查事件忙于开会商讨策略时,公众却可能根本没有半点等待这个马拉松式的结论的耐心。如果有一家媒体说企业态度不够端正,那么流行的声音在一夜之间将淹没企业今后任何声音的表达,对于一个“不负责任的企业”的称号,当事企业是无法承担的。一些公众消费者被情绪化后,也很容易将情绪“传染”给更多的公众，企业的“问题”将被无限地传递。

 　　或许当事企业会有质疑，如果最后问题调查清楚，错不在我，那么之前的道歉以及传统观念中道歉与错误的先天联系会不会达到适得其反的效果？这确实应该是决策的时候应当予以考虑的一个因素，但绝不应当是一个阻碍企业行事的因素。

 　　我们说任何的措施都有它应对的情境，凡事不能一概而论。道歉先行原则往往是在产品质量危机尤其是快速消费品质量危机爆发时最具适用性。

 　　不管问题出在哪个环节，不管到底错在谁，，总之报道出来的是你的产品出现了问题，或者是使消费者受到了伤害，只要不是假新闻，而是确有其事，那么企业为此说声“对不起”是不为过的，毕竟无论是直接还是间接，消费者因此而受伤害了或者可能受伤害。再退一步，企业此后肯定会去调查问题产生的原因，即使真的是误会了，只要加大澄清力度，就完全可以将公众心中的疑虑全部打消，这样小的代价是值得的。

 　　如果坚持不道歉，一定要等事情真相水落石出，或者一定能打包票果真问题不可能出在企业。如果不能百分之百地肯定，那么以公众对产品对企业的信心情绪来做赌注为调查结论的不确定性赌博，是不是太过于冒险，太过于儿戏？宁愿在前面吃点小亏，也不要等到损失无法弥补时才去竭尽所能。说声对不起，在公众面前表示谦逊而不是自傲，这对一个企业而言，并非什么难事，但效果却可能显著，它可以省去今后企业不停补漏的麻烦，省却事态严重化后的扩大损失；如果幸运的话，问题最终与企业无关，企业的大度也会让公众产生好感。

 　　基于此，不仅从现实利益出发，从“痛苦”的理性出发，而且从一个企业对消费者、对社会公众的责任心、同情心出发，都应该首先道歉，对企业才是最有利的，对市场是最有效的。

 　　而如果顺序颠倒，将道歉放在后期、放在事件处理的第二阶段，则会给企业带来灭顶之灾。