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知乎月饼事件危机公关,一次看似还不错的救场

发布于:2021-09-10 18:20来源:王琳之 作者:王琳之 点击:

知乎月饼事件危机公关,一次看似还不错的救场(图1)

最近刷微博,看到很多好笑的事儿,比如“养乐多宣传益生菌可防治新冠被罚”、“腾讯回应60岁老人凌晨王者五杀”。

既想吐槽前者宣传人员缺乏新闻敏感度,又想吐槽后者遭了场“无妄之灾”。但还不值得专门写篇文章,就在这个时候,菜鸡公关刷到了这个话题:

知乎回应月饼导致吃了拉肚子

感觉像是看了一场又好笑又好气的滑稽表演。

说下事件经过,临近中秋,知乎特地向长期提供优质内容的知友们邮寄了定制月饼,由于选择的是厂家提供的低糖配方,作为替代的麦芽糖醇会导致一部分人不耐受,造成身体不适。

一句话解释就是,月饼本身不存在产品质量问题,只是忽略了适用人群。

从事件本身看,这对知乎的用户群体,并没有造成任何实质性的伤害,所以不能称得上是一次大型的公关危机。

菜鸡公关今天想要和大家聊的内容,主要是以下几个方面:

一、知乎危机公关应对,一次还算不错的救场

二、永远叫不醒的月饼定制方:中粮

三、当企业公关策划媒体答谢时,他们在想些什么?

我们先从第一点开始聊。

一、知乎危机公关应对,一次看似还算不错的救场

知乎此次的危机公关应对,分为几个部分:

一个是我们明面上能看到的,知乎的公开致歉信。在这封信里,知乎明确说明了产品本身不存在质量问题,造成腹泻的根源在于选择了低糖配方。

此外,菜鸡公关认为致歉信里有个处理比较好的地方,就是知乎并没有点名月饼生产方是谁,仅仅用“业内口碑较好的成熟企业”一笔带过。如果直接点名,会给大众创造新的议题,引发新一轮的大众讨论,而且会让人产生有甩锅嫌疑的不适感;

另一个是我们看不到的,比如菜鸡公关猜测,知乎提前有与健康科普类KOL联系,邀请对方针对低糖配方撰写科普文;比如知乎热榜前50名,竟然没有关于“知乎月饼导致腹泻”的讨论;比如微博上的舆论引导。

目前菜鸡公关观察到的舆论基本分为两类:认为知乎是遭了场无妄之灾;把这个事情当笑话看。

以结果论来看,知乎月饼事件在舆论上并没有受到太大的攻击,可以说算是一次还算不错的救场。

但问题点在于,此次事件,知乎方面真的没有任何问题吗?

菜鸡公关认为是存在问题的。就月饼采购来说,知乎犯了一个非常非常巨大的错误,就是在礼品选择上,缺少了食品试吃这个重要环节。当然,也可能试吃了,只是知乎公关体质都很好,没有出现腹泻问题。你信吗?菜鸡公关是不信的。

第二点,知乎在致歉信中声称自主选择了低糖配方,那如果说不了解低糖配方会导致腹泻,是因为缺乏这方面的知识积累;但礼品选择的常识不应该是选择具有普遍适用性的产品吗?

从实操经验来说,媒体礼品采购并不是媒介公关一个人拍脑袋就决定了的,项目流程和财务流程上,竟然没有人发现并提出问题,也是震惊了。

二、永远叫不醒的月饼生产方:中粮

在此次知乎月饼事件中,其实还有一个涉事方,即月饼生产方,中粮集团。

前面提到,知乎并没有在致歉信中点明月饼厂家,但这并不代表中粮可以沉默。关于此次事件,知乎上有很多人都在讨论,但以洗地居多。所以导致菜鸡公关依然有很多问题没有找到答案:

低糖配方的月饼会导致一部分人群不耐受,这所谓的”一部分“究竟是多少?

作为一款正在销售中的产品,为什么此前没有发现问题,而在知乎答谢事件中得到爆发?

知乎说自己主动选择了低糖配方,那中粮为什么没有给予任何提醒,或者是在产品包装上进行标注?

在知乎赠送的所有KOL里,有多少人吃了,有多少人造成了身体不适,这个比例是多少?

以至于菜鸡公关目前的感知是,只要我吃了这个月饼,就很大可能腹泻。

目前来说,中粮看似没有身处风暴中心,但相比只是采购方的知乎,作为生产方的中粮,反而是更迫切需要解决问题的,否则,离市场监督管理局找上门也不多了。

三、当企业公关策划媒体答谢时,他们在想些什么?

这部分算是一个简单的背景补充介绍。

职场上,媒体答谢已经成为了企业公关的一门必修课。当然,这门课程的主要研究对象是记者,或者是KOL,这里为了方便,我们统称之为媒体。

媒体答谢的场景和契机有很多:建立初步联系时,为了刷好感,会答谢;进行稿件合作时,会答谢;获悉记者搬家、过生日等生活信息时,会答谢,文艺点说,这叫不经意间的小美好。

当然,还有最普遍的逢年过节,比如知乎的这次中秋答谢。

菜鸡公关做项目,一向的思路是,做之前先问自己,为什么要做,希望达到什么样的目标和结果?

媒体答谢的初级目标是,希望他们收到礼品时感到开心,对自家公司好感度up,未来有选题可以优先想到我们。

在礼品选择上,由于受预算制约,礼品价值是一定的,在这种情况下,甲方公关往往会在产品上印公司的logo,以及一封感谢信。

如果是中小企业,会更建议赠送一些耐用品、经常出现在视野范围内的礼品,比如台历、钢笔、笔记本,毕竟不会有预算经常送,所以耐用优先。

那么,媒体答谢的高级目标是什么呢?

菜鸡公关的答案是,借助赠送礼物这个契机,创造一次面向大众的传播事件。这也是知乎希望做的,只是不小心翻车了。

媒体本身也是KOL,朋友圈的影响力是巨大的,所以我们在礼品的选择上,可以尽量选择有趣、有纪念意义,能够诱发大家主动发朋友圈、发微博的物件。

最后总结下,知乎月饼事件,在菜鸡公关看来,确实像是看了一场又好笑又好气的滑稽表演。希望各位公关同行,或者是有礼品答谢需求的朋友们,好好选品,不要重蹈知乎的覆辙。

文/我家公关是个菜鸡

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