诚信、专业、高效的十年本土品牌网络公关公司
以诚信的态度、专业的策略、高效的执行,维护和提升品牌核心价值
咨询热线:+0755-2639 8910    +微博+招聘
HOT NEWS
您当前的位置: 主页 > 公关资讯 > 危机公关

星巴克“驱逐”民警:打破“橱窗”的信任,危机公关显苍白

发布于:2022-03-04 17:45来源:小红妹 作者:小红妹 点击:


「漂亮的玻璃橱窗其实不需用坚硬的、名为言语的石头来打破边界」

“不知道什么水平的公安能配得上这高大上的星巴克。”

一条来自执勤民警的朋友圈将重庆磁器口星巴克门店推上了舆论的风口浪尖。


(网传执勤民警的朋友圈截图)

2月13日,有网友发帖称:重庆一星巴克赶走在门口吃盒饭的四位民警,认为民警“会影响品牌形象”,事后还恶意投诉。

事件一经曝光,不少网友为辛苦执勤的民警打抱不平,指责星巴克部分员工服务质量差、态度高傲,不满作为外来企业的星巴克不尊重本土民警,部分舆论上升到民族对立,例如“可以没有星巴克,但不能没有中国民警”。

2月14日,星巴克中国发布了一份稍显草率和不正式的致歉声明,表示:“其他顾客希望在户外客区就餐,因协调座位时言语不妥引发沟通误会”,致以歉意,澄清不存在“驱赶民警”和“投诉民警”的情况。


(星巴克中国的声明)

事件发生后,讨伐和愤怒的情绪充斥在网友们议论的言语中,层层叠叠淹没了冲突最初的本质。回归事实,我们要用理性思考,去深挖言论背后的原因,寻找消费关系的平等和真诚。

络的罗生门,被忽视的事件原

事件中的星巴克门店位于重庆磁器口。

时值春节,作为著名旅游景点,当地派出所借调外部警力轮班站岗、执勤,忙碌的工作安排让辛劳的民警们往往无法按时就餐,借用商家公共区域用餐,本该是一件美好温馨、方便你我的小事,却衍生成一件群情激昂、一片哗然的公共舆论事件,这背后的原因又是什么?

就争议双方而言,警方和相关部门没有出面回应并提供进一步的详细调查,对于星巴克官方声明中指出:门店员工的“言语不妥”如今也无法印证。网友们以图片和只言片语为依据再造想象,构建不了真实的情境,反而形成了网络的罗生门。


(网友对该事件不同的猜测)

本质上,这是常在餐饮服务业发生的冲突:员工的行为欠妥导致民警没有受到应有的待遇。但双方当事人的身份使网友们转移了对冲突本身的关注,以身份为出发点讨论,身份的落差变成了评判的附加条件。

一方面,在任何社会中,民警身份有一定的特殊性,因其具备不寻常的责任和义务,当他们的形象遭到抹黑、待遇不公时,比起普通人来说有更大的落差。

另一方面,星巴克作为外来品牌,其“高端”形象和不近人情的行为也是一种落差,致使网友对“洋品牌”的舆论讨伐更加热烈。

但身份本身没有正义和非正义的性质差别,这背后存在的身份落差也没有对错,只是这种落差引起了更大的争议和高涨的情绪。


(涉事星巴克门店被扔鸡蛋、放白花)

当一贯“高端”的品牌和无私奉献的公职人员起冲突时,网民情绪性的言论被点燃,有报道称,许多网友在某评价网站上给该店打差评,在店门口扔鸡蛋、放白花,用这些不理智的行为表达不满。

在事实面前,星巴克确实要承担一定的责任,但评价应该驻扎于真实,网络议论也应该避免来到现实激化矛盾,过激的行为很有可能被放大、被利用,导致广阔的、理性的民意被忽视。

过于趋向“二极管化”的舆论,容易点亮言语的白炽灯,致使一波又一波的舆论潮淹没了事件最初的原貌,遮蔽了理性的视野。

共区域的温情,橱窗之内的冷漠

星巴克工作人员和警察就用餐地点的沟通误会,其实是一种“公共区域”和“橱窗之内”的矛盾冲突。


(条例政策)

星巴克以便民为由申请设置的桌椅,属于“户外客区”,行使的是类似公园长凳的功能,因此店家无权“驱赶”坐在门口的任何人。

最早星巴克进驻时,是在北京国际贸易中心。一线城市、核心商圈、高价格商品,在此定位下,星巴克被打造成中高端线的咖啡品牌。

定位终究是定位。市场存量迫使星巴克扩张,来到热闹的景点、平常的街道,越来越多成熟的消费者回归本质,审查品牌溢价,对品牌认知趋于平常。“公共区域”和“橱窗之内”的地缘矛盾,衍生成精致优雅与风尘仆仆的难以调和、不同身份之间的对立。

类似星巴克的中高端品牌,一度被认为是小资生活的文化符号。其“橱窗之内”的工业设计摹仿中上阶层日常生活风格、生活内容,用来消解精英和大众之间的分界线;但大部分消费者对于不同文化的落差产生怀疑,徘徊在公共区域。

于是,橱窗之内总是冷漠的、高贵的;公共区域则是热闹的、平凡的。

而公职人员和店员撕开了对立的口子,两个区域的矛盾“具化”在工作人员的身上。回到事件发生时,虽然没有办法再现星巴克职员的想法和内心活动,网友们却联想到长久以来,许多带有职业偏见和对立的事件:例如外卖员被保安阻拦不能进入skp,奢侈品柜姐看人下碟……


(对星巴克员工的相关议论)

或许,对门店内服务的评判,不仅要挪置到品牌上,也要考虑个人因素。在星巴克这件事上,不能武断地站在一方立场开脱,单纯认为这是个人员工的问题或将责任全部推给品牌,忽略相互连结和制约的责任关系。

进一步来说,门店员工和民警的争议,可能源于门店自身对公共区域使用权限的不清晰,在人流量过载时,没有灵活协调座位,在服务顾客的规则和培训上不到位;也有可能源自服务员个体缺乏同理心,在沟通传达上没有做到相互理解和关怀。

但最终,星巴克品牌方遭受了更多的指责。

误的危机公关,不得人心的洋品牌

星巴克中国的官方回应给舆论添了一把火,与文化冲突有关的讨论沸沸扬扬。

有一些网友认为,整份致歉声明不像是道歉,更像是对当时情况的一个简单说明。声明中就事发原因的表述过于简单:“协调座位时因言语不妥引发沟通误会”,也没有明确表示是否与当事人致歉和后续方案。

这不是第一次星巴克员工和顾客的冲突。2018年,美国两名非裔男子在星巴克店内借用洗手间遭到拒绝并被恶意报警,此事引起一连串示威行动,星巴克官方关闭多家门店进行“反种族偏见培训”。


(2018年非裔事件声明)

上述事件里,星巴克似乎能十分真诚地给出相应的解决方案:总部道歉、关闭门店、发布声明……而中国星巴克的回应与之对比,显得不痛不痒,这更引起了公众的不满。

在中国,社会整体对公职人员警察的认可度很高,也十分体恤他们的辛勤劳动。而星巴克避重就轻的道歉声明和后续操作,变相促使了舆论发酵,让争议被曲解和拔高,对立言论激化了矛盾。


(网友们对致歉声明的不满)

有网友更加坚信了这是“洋品牌”的特权主义,许多言论中牵扯到民族情绪、中美关系。

虽然这些情绪来自于多方面的历史语境,但其中有关“洋”的部分,或许存在一些误伤。

众其实走进了“洋品牌=傲慢、不近人情”的怪圈,将想象放置在思考的先决条件上,刻板印象变成了前提,外企身份被过度强调,民族情绪被转移和嫁接。

对于星巴克来说,此次事件其实是是一根已经点燃了的导火索。外国品牌和中国本土的文化冲突屡见不鲜,H&M、优衣库等抵制新疆棉;杜嘉班纳广告歧视中国传统;美国NBA休斯顿火箭队总经理莫雷公然支持香港独立……


(教育式祝福语)

这一系列的操作早已打开了中国消费者压抑已久的情绪宣泄口。

中国买家的消费观逐渐转变,对品牌认知趋于平常,品牌认知的红利渐渐消退。在跨文化的实践中,舆论是潜在的危机,文化冲突应该规避,在公关和舆论处理上要近人情和“服水土”。

喝咖啡本是一件享受生活的事情,当饮品附加了品牌价值时,消费者期待着更好的服务。这样的服务不局限于店内的消费,而是更注重价值取向上充分的尊重和了解,以真诚的态度维系品牌关系,毕竟没有诚意实行平等或平等不充分,就不可能有持久而真诚的合作。

在买卖关系中,我们看到了太多的问题与冲突,往往忽略了言论之下的信任和情感。漂亮的玻璃橱窗其实不需用坚硬的、名为言语的石头来打破边界,头破血流。只需一扇信任的门,就能够沟通你我,沟通买卖双方,从玻璃橱窗走向温暖的公共区域。


------分隔线----------------------------
------分隔线----------------------------
回到顶部


ADD.:中国 广东省 深圳市 南山区 前海路 诺德国际 5A12
TEL:+0755-2639 8910
MOB.:+189 2342 1828
WeChat:18923421828
QQ:6001387 / 29730751
Email:service@onrmedia.com
P.C.:518000