原标题：老板惹祸,公关背锅。小鹏、蔚来们提前到来的危机怎么破?

      已近9月，天气仍暑热难耐，新造车势力却赶着节令，进入多事之秋。

先说小鹏汽车

8月15日晚，小鹏汽车在广州塔举办品牌日活动，小鹏汽车董事长何小鹏、总裁顾宏地在演讲中的三张PPT刷爆朋友圈。发布会结束不久，一位自媒体人发出的一篇短文，对小鹏汽车提出种种质疑，迅速引起行业内外的关注，再度刷屏。也许是意识到了问题的严重性，第二天一早，何小鹏先是发了一条朋友圈回应。在上午的媒体群访开始前，他又详细解释了备受争议的部分内容。

这三张PPT为何引起如此大的争议？小鹏汽车又是如何应对的？我们把三张PPT的内容，它们被质疑的原因以及小鹏的主要回应分列如下：

第一张：中国整车厂谁在研发制造智能汽车——上汽、吉利、小鹏、蔚来。

外界质疑：为什么你说四家，我觉得不服···

何小鹏回应：

• 真正的智能汽车应是在汽车研发阶段，软件和硬件的融合基础上，可以做深度定制以及自研OS的汽车。现在的传统汽车，外加一些智能感配置，并不能带给消费者真正好用和有效的智能体验；

• 我对于整车厂的看法是，今天它的核心在不在大团队的自研，第一个我认为就是在定制操作系统或者是自研操作系统。第二个，是不是在自研自动驾驶；

• 中国很多整车厂，起码从我看到的来看，在这两点还是以合作为主，集成为主。我一直都认为在硬件上面应该跟很多伙伴合作，但是软件上有些一定要自己研发。

第二张：智能汽车的核心在运营，而不在制造。

外界质疑：小鹏汽车对制造业不尊重，智能汽车的核心是车，如果没有车哪来的运营？

何小鹏回应：

• 智能汽车是指智能汽车生态；

• 有很多整车厂跟一个软件公司合作，说你们帮我们运营吧。软件公司的运营是什么？是运营商业化、运营数据，它不会运营整车。只有整车厂才可能运营这个车，才可能运营车主，这是绝对需要整车厂有这个思维的，但是很多整车厂都完全没有运营的思维。

第三张：截至2019年底，计划获得约300亿元融资。

外界质疑：小鹏汽车是骗子，就是来圈钱的。

顾宏地表示：

• 第一，作为造车企业，我们是一个资源密集型的企业，拓宽融资渠道非常重要；

• 第二，增加公司的现金来抵抗风险能力，让我们有试错的机会；

• 第三，公司需要布局，去做战略投资，有资金非常有战略意义。

何小鹏回应：

• 明年上半年不是一个好年，包括我们都要准备很多的钱过冬；

• 小鹏后面会考虑设一个基金，去投资周边的生态，在出行、汽车制造、新的电子电器、新的自动驾驶行业里面有所动作。它既能够支持我们，也有财务投资的价值。

这么一罗列，我们会发现，舆论风波中的3张PPT与小鹏汽车真正想表达的内容竟有如此大的差异。那么，原因何在？

何小鹏回应媒体质疑的朋友圈

从何小鹏发的朋友圈来看，他认为有两个原因：

其一，部分图片直接解读是容易产生歧义的，因为要有上下文的关联才能正确理解；

其二，在一些术语的使用上，还是停留在互联网的角度而没有完全转变（这导致了不同背景的朋友不同的理解），这点需要学习和磨合。

何小鹏说的第一点，换句话讲，其实就是“断章取义”。

在传统媒体时代，这一点还不是特别严重。如今是移动社交时代，传播环境已变，人们的阅读时间越发碎片化，不愿意读长篇大论的文章（比如本文 ），更愿意接受简单的、抓眼球的图文信息。而人人又是自媒体，开个公号，发个朋友圈，就可以传播未经证实的信息，发表缺乏深度思考的言论。

因此，企业或高层在一些核心观点的表述上，如果措辞不严谨，或在缺乏上下语境的前提下，很容易被曲解，放大，甚至引发公关危机。

就在8月初，沃尔沃汽车集团高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林即遭遇过类似的情况。

在接受媒体群访时，袁小林提到，曾经有人向他建议，沃尔沃的宣传要更加接地气，“你要是开一辆沃尔沃出去，边上坐的小三，人家认为是正式夫人。你如果开某品牌出去，边上坐的是夫人，人家认为是小三。”袁小林并不认可这种做法，当即表示不行。

很遗憾，在一些未在现场的媒体报道中，这番言论被移花接木为袁小林本人的观点，引起不明真相的媒体和沃尔沃车主的批评甚至谩骂。以至于公关部不得不四处沟通、“灭火”，袁小林本人也无奈地在朋友圈发采访速记截屏以示澄清。

至于何小鹏说的第二点，其实他还没有意识到真正的症结所在。这次的问题不只是术语的不严谨，而是他本人的互联网思维与打法的过度使用。说得更直接一些，就是何小鹏个人的领导风格导致了这次公关危机。

何小鹏

据知情人士透露，在发布会前，公关部对何小鹏的PPT提出过质疑，但是他坚持己见。公关部无可奈何，只能希望老板说的话，自己能圆回去。

其实，由PPT引发的公关危机并这次并非首例。2017年6月7日，时任百度董事会副主席、集团总裁兼COO的陆奇就因为一张PPT中的3处错误被刷屏。随后百度公关站出来背锅，声称“是由于用错了版本，用的是测试版而非最终版。”

百度引发公关危机的PPT

同为PPT引发的公关危机，与百度不同，小鹏汽车高管们事先做过评估，却仍然执意而为。由此引发的公关危机，小鹏汽车的公关不应该背锅，也背不起这个锅。

小鹏汽车的公关部已经算幸运的，至少来自互联网圈的高管们对公关还是很重视。有些新造车势力的公关部则没有这么幸运，甚至形同虚设。

再聊蔚来

创办蔚来汽车之前，时任易车董事长、CEO的李斌就曾放言：公关部没用。

在2014年之前，事实的确如此。当时，易车的主要业务均是针对汽车经销商，顺风顺水，股价一度攀升到90多美元。而且，易车具有媒体属性，当时的公关部几乎没有任何存在感。

直到2017年，易车两次试水汽车电商均告失败，股价大跌，引起财经类媒体的关注。此时，易车才开始重视起公关，并将原汽车之家公关负责人挖了过来。

李斌在创办蔚来之后，为了标榜蔚来汽车是比肩宝马、奔驰、特斯拉的高端品牌，将原法拉利公关总监招至麾下，但仍然将公关部视作花瓶。很长一段时间里，始终走在台前的，依然是李斌本人。

为什么？因为李斌有这个自信。

李斌

李斌毕业于北京大学，面容清秀，身姿挺拔，聪慧过人，在众多功成名就的企业家中也属于出类拔萃者。他不但在资本圈长袖善舞，广结财源，在媒体圈也粉丝无数，将其称为“斌哥”者大有人在。去年流行一时的“出行教父”称谓，即是某位媒体粉丝为李斌真情加冕。好在他为人圆通，谈笑间推却了这顶高帽。

李斌在接受媒体采访时，经常大打友情牌，“我也是媒体人出身，大家都是同行，你们不帮我帮谁。”

即便如此，蔚来汽车也没能摆脱接踵而来的公关危机，特别是8月14日蔚来正式向美国SEC递交IPO招股书以来，媒体与公众的质疑连绵不绝。

第一拨质疑，是因为招股书里的一些数据，媒体对蔚来的真实经营状况感到震惊，认为蔚来不应该在此时选择IPO。

8月15日晚，小鹏汽车总裁顾宏地在公布下一步融资计划时表示，“不希望小鹏汽车会因为资金的压力在不适当的时候选择上市”。这句话被媒体普遍认为，暗指蔚来汽车赴美IPO不合时宜。

第二拨质疑，是因为有媒体分析出蔚来的估值达370亿美元，很多媒体认为估值过高。8月20日，李斌在媒体沟通会上表示，“300多亿美元怎么来的，我都不知道。”

8月24日，蔚来迎来第三拨质疑，有媒体曝出：蔚来汽车将于9月18日在美股上市，募集10亿美元，市值从370亿美元暴跌到60-80亿美元。

“不评论。现在是静默期，一切都是分析师来分析的，我们不能引导。”蔚来汽车相关人员表示，“股票是投资，是要分析师分析结果来决定是否投资。”

平心而论，蔚来汽车最近遭受的这三拨质疑，起因于企业的战略选择。即使没有静默期的要求，长袖善舞、能言善辩如李斌也难于应对，遑论形同虚设的公关部。

小结

其实，针对企业公关是否有用的话题，无论企业界还是学术界争论已久。2016年3月，著名传播学者魏武挥就曾写过一篇文章《公关到底重要吗？》，在评述过360、腾讯、百度、阿里巴巴等多家互联网公司的公关策略后，得出一个结论：公关不是那么重要。他甚至将企业公关部调侃为，“好一个打杂部门！”

尽管如此，企业仍然离不开公关，公关部目前依然发挥着或大或小，或多或少的作用。

8月26日，滴滴出行因乐清顺风车事件陷入公关危机，针对此事件，神州优车副总裁臧中堂在朋友圈中对公关人士提出4点善意提醒：

• 商业模式和产品设计是道，公关营销是术。道不正，术徒劳；

• 公关营销怎么做？先和你的老板讨论清楚模式和产品再来做，再不明白，就先做人再做事儿；

• 如果不能参与到业务讨论设计，公关营销人只能浮于皮毛，趁早收手跳槽、转行；

• 认识你自己，凡事勿过度；愚蠢和天才的差别在于天才有其界限。

臧中堂的这4点提醒，对于当下的新造车势力的公关们同样适用。如果老板们不是在认真造车，而是炒概念，玩资本，公关时时刻刻得防着爆雷，顶锅。道不同，不相为谋，趁早撤。

关于如何应对公关危机，创业黑马董事长牛文文曾专门给创始人写过6个建议，条条切中要害。这里只说其中一条，“说到底公司并不会倒在外部质疑上，假如你能够把人家质疑的问题处理好，把企业问题真正解决好，就是变坏事为好事。”