注：2018年是中国大公司危机集中爆发的一年。其中原因复杂，既有公司价值观的问题（如百度、滴滴）；也有企业或企业家行为不当，加上中美贸易战的背景下，各种海外势力的推波助澜（如中兴通信）；还有的是企业公关策略失当，导致危机加深（如碧桂园）。

大公司如何应对和处理如潮的舆情？如何看待其中的是非曲直？这些危机公关的处理对后来者有何借鉴价值？如何避免重蹈覆辙？

从10月起，财视传媒将陆续梳理2018年曾引起广泛关注的大公司危机处理案例，系列文章将刊登在财视传媒网站和相关公众号上。这些案例也将收入“金榴莲奖——2018年最具争议的十大传播事件”中，并将于2018年11月15日在北京举行的财视传媒未来峰会上发布。

自如公关以快闻名。

在自如最近的一系列事件中，公关都是快速出击，甚至抢在舆论爆发前，提前狙击。然而，“唯快不破”的自如公关，却被冠以“流氓公关”的称号。

如果复盘自如危机公关的过程，你或许会发现明显的投机主义。

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自如危机公关的起因是，阿里员工王先生住自如房两个月后罹患白血病去世，妻子怀疑是自如房子甲醛超标，去做检测发现，的确超标。于是对自如提起诉讼。

随后自媒体“呦呦鹿鸣”先后将一篇直指自如房甲醛超标的文章更换标题发表3次。最后一次文章阅读量10w+,刷屏朋友圈。

关于自如房甲醛问题的第一波舆情强势发酵。

其实在“呦呦鹿鸣”前两次发布文章后，虽然没有引起公众的注意，自如公关就预感到苗头不对。立即投诉其文章侵权，要求删除，要求没被满足，便赶在爆款文章发布前，凌晨3点发出声明，表示将下架首次出租房源，并且为自如用户提供检测。

自如发布声明后第二天上午，爆款文章《阿里P7员工得白血病身故，生前租了自如甲醛房》发出，引发热议。

当大家准备质问自如之时，发现自如已经提前发布声明。

自如的这一招“提前卡位”，有效分散舆情，中和部分负面舆情，从公关角度，做得很妙。

然而，甲醛房事关每个人的生命安全，舆情还是持续发酵。

次日，自如官方再发声明《关于杭州租客事件的说明》。强调自如一直在努力提升空气质量，然后承诺自如租客可以对房子进行免费的空气检测，如果超标，全额无条件退租。

自如的声明可谓滴水不漏，既有保证，又有解决方案。

同时自如董事长左晖转发该声明，并在朋友圈发表22字公关文：“所有的批评我们都会收下，所有的责任我们都会承担。”

态度诚恳，又挽回一局。

而自如CEO熊林也发朋友圈表示没有意愿“对付”谁，是自如的责任定承担。

所以，通观整个过程，自如公关一直在强调：我们很努力，我们会承担。

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自如公关确实安抚了舆情，可是实际执行情况怎样呢？

自如声明发出没多久，就有房客表示测出甲醛超标后联系自如，结果自如说不是6月1号以后租的不接受自如测试预约！

自如卡着时间点，顺利甩锅。

接着又有房客爆料在自己检测自如房子甲醛超标退租后，发现房子又被自如再次加价出租并且没有进行任何空气净化。

自如此时的吃相很难看，言行不一很快啪啪打脸。然而，自如公关却像在发射迫击炮一样，持续主动出击。

先是将自如官方微博开启了评论审核功能，引来网友反扑。不能评论的网友纷纷转发吐槽：自如的这篇说明通篇甩锅，最后还劝人善良。然后呢，发微博后还不开评论区。自如的这一顿神操作，真的还不如闭嘴装死。

接着自如公号上发表文章《甲醛的来源不止是装修》，表示我们日常生活中，衣服、香烟、燃料....都是甲醛的来源。甲醛能不能致病白血病科学上还没达到统一的认证，导致白血病的原因多种多样，甲醛不是唯一的。

科普归科普，自如此时发表这样的文章，偷换概念，力图撇清一切。再次引起公众反感。

更让人惊讶的是，就在自如承诺给租户提供空气检测的同时，有租户发现，自如派来的第三方检测机构没有检测资质。并且，自如所派第三方检测结果与用户请检测结构得出的结果不一致。

自如对此并未回应。舆情却炸了锅。

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有网友扒出，早在2016年，自如就被爆出甲醛超标致孕妇流产的事件。如今两年过去了，对于“甲醛”这事儿，自如的态度倒是“自始如一”。

这种表面迎合，背地捅刀的做法，不由引发用户的抵触情绪，网友认为自如与滴滴一样：表面勇于认错、背地坚决不改。

盘点自如的这一系列公关，问题还在自如本身。

1. 回应很快，但言行不一

公关完，不是发表一纸声明就完事。后续的具体执行更重要。自如声明中的各种承诺，到了具体的执行层面却漏洞百出。只会引发舆论的二次反弹，影响住户对品牌的信任感。如果有下一次危机，用户会毫不留情站在自如的对立面。

自如的当务之急，是端正态度，不把用户当猴耍。去推进其声明中承诺的内容。

2. 资本至上，投机明显

自如作为长租公寓的领头羊，占有最多的房源，拥有最大的资金池。前期的品牌效应良好。但是危机一旦爆发，自如的应对方式却是明显的投机，耍流氓。限定检测的房屋条件，请没有资质的第三方……如此种种，破坏自如之前打造的品牌形象。

3. 过度公关，缺少温度

自如公关和滴滴公关都有这个问题。在舆情快要平静时，公关又扔出一个话题，点燃舆情，主动引发新问题。

另外，自如在处理危机时缺乏温度。阿里员工去世，没有收到自如的慰问，人走茶未凉，自如就发信息要求解除合同。只有利益计较，缺少人性关怀。

熊林曾经说,上帝存在于细节之中。希望自如真的从根本上改善细节，而非用公关忽悠大众。