原標題：短視頻與社交相對而行

近兩周時間，微信密集進行了兩次版本升級，最明顯特征就是加入了“時刻視頻”，這是一款短視頻功能，特別之處在於，用戶通過微信拍攝的時刻視頻具有25小時即焚功能，微信親自上陣之前，騰訊已經推出了多個短視頻App。事實上，除了騰訊，多家通過社交起家的平台都強化了短視頻地位。業內人士認為，支撐短視頻的外部動能，是各種勢力尋找下一代社交語言的渴望，短視頻之爭實際上是網絡社交的卡位戰。

社交下一站

無論是國內還是國外，多年來網絡社交平台都對短視頻保持高關注度。智雲圖品牌咨詢公司創始人姜曉峰用Facebook舉例，“Facebook就是做視頻的，現在也有相當重的短視頻內容”。他進一步說，“從博客、文字、照片到短視頻，這是過去社交媒體分享內容的變遷，本質上還是滿足用戶拍攝和欣賞的任性，但是短視頻要活起來，必須依賴社交”。

相反，社交要發展也一定不能固守一種表達形式，而是不斷升級，這就是網絡社交型企業進軍短視頻的原因。

2018年大部分在短視頻試探的企業都具有社交基因，比如連推短視頻App的騰訊、新增視頻社區的微博、內測短視頻“即影”的知乎等，其中騰訊的決心最明顯。

繼騰訊推出多款短視頻App后，微信加入了短視頻大戰。2018年12月21日，微信進行了大幅改版，一周后微信再次升級，時刻視頻為微信新版本的主打功能。用戶通過底部菜單中的“我”，在右上角點擊相機，即可拍攝時刻視頻，支持在視頻中添加表情包、音樂、簽到、文字。時刻視頻強調即時性與互動性，這與另一款爆紅App抖音的內容形式有相似之處，也是微信的優勢所在。

騰訊不斷加碼短視頻，讓業內人士不免猜測，微信版本更新正是為與抖音在短視頻領域展開競爭。甚至有觀點認為，即時通訊與短視頻行業總使用時長佔比的此消彼長，是騰訊成立平台與內容事業群的原因，架構調整的目的之一就是為了阻擊手握多款頭部短視頻App的今日頭條。

比微信更早用改版顯露短視頻野心的還有微博。2018年12月初，微博iOS版微博底部菜單欄中添加了視頻菜單，為此微博將原本位於底部發微博的按鈕移至主界面右上角。如此調整甚至引發微博用戶的吐糟。

“短視頻之所以走紅於社交平台，其實是網絡社交的一次集體押注。”比達咨詢分析師李錦清說，“跟長視頻相比，短視頻的社交屬性更強，加上正處於4G升級5G時期，圖文形式將視頻轉化，每一家都不想放棄機會，從它們對短視頻的熱情可以看出，網絡社交平台對下一代社交語言的期待和焦慮”。

不只是標配

成為互聯網企業標配的風口有很多，比如一年前的答題直播、兩年前的VR(虛擬現實)，但是長期保持活力的屈指可數，短視頻算一個。尤其最近微信推出時刻視頻，知乎低調內測短視頻產品“即影”，都是社交類平台的業務延展。另一個產業特征是短視頻已經不只是平台的標准配置，從業者希望從盡可能豐富的垂直市場綁定細分圈層的用戶。

拿騰訊與一下科技為例，微視面向主流用戶，內容覆蓋最全面，yoo視頻聚焦故事性微劇微綜藝。加上同樣在2018年上線的下飯視頻、速看視頻和騰訊時光等，目前騰訊短視頻覆蓋了娛樂、影視、生活、視頻制作、配音等諸多領域。

跟微博有強關聯性的一下科技也希望用區隔性的產品矩陣來打江山。一下科技相關人士介紹，“秒拍主打1-2線新主流用戶群，年輕用戶居多，興趣愛好一般為音樂、拍攝、購物、美食。波波視頻用戶更加下沉一些，在1-4線，集中在18-45歲，多為白領、學生、城鎮企業職工”。

這種矩陣式戰略得以流行，無疑想復制今日頭條在短視頻上的成功。根據多個第三方數據報告，今日頭條系的抖音、西瓜視頻和火山小視頻在2018年幾乎都在前五名之列。

多產品並發一定是為了追求差異化，更証明了入局者的勢在必得。根據QuestMoboile相關數據，2018年9月，短視頻月活規模5.18億人，為在線視頻10.61億人的48.8%，不過短視頻的用戶總使用時長佔比為8.8%，幾乎與在線視頻的9%持平。這意味著，短視頻用在線視頻一半的用戶規模，逼近了后者的使用時長。業內人士普遍認為，在2018年四季度，短視頻時長佔比大概率將超越在線視頻。

不過，根據艾媒北極星數據，從用戶規模緯度觀察，2018年下半年開始短視頻頭部平台的月活躍人數增長勢頭放緩。“目前，短視頻增長紅利邊際遞減，差異化競爭開啟。”姜曉峰這樣認為。

競速商業化

讓社交企業紛紛入局的還有短視頻產業打通了變現通路。

2018年快手和抖音兩大頭部短視頻產品都披露了變現計劃。這給其他企業提供了樣本和路徑。根據艾瑞咨詢發布的《2018年中國短視頻營銷市場研究報告》數據，2018年短視頻營銷市場規模達140.1億元，同比增長率為520.7%，預計2020年該市場規模將達550億元。以2018年140億元的市場規模計算，該數據為騰訊2018年三季度162.47億元網絡廣告收入的86.2%。

姜曉峰則將短視頻類比電視台，“無論從覆蓋人群、觀看次數、花費時間上，當下短視頻行業已經在某種程度上可以媲美電視台了”。姜曉峰表示，所以在賺錢/商業化的時候，電視台遇到的問題短視頻也會遇到，比如說優質內容的制作、流量的分發、廣告的定價機制、如何找到優質廣告主、如何提高廣告主的投資收益等。

對比快手和抖音的變現路徑，其實大同小異，都圍繞著廣告和電商，這其實也是互聯網企業主流的商業模式。

艾媒咨詢相關報告也提到了短視頻變現的機遇和挑戰。報告指出，2017年和2018年頭部短視頻媒體平台方為短視頻營銷上的商業平台搭建，提供了大量的短視頻營銷變現機會。另外，廣告主預算的逐漸傾斜，內容方、MCN和營銷服務商不斷推動短視頻營銷能力的專業化，推動了短視頻營銷市場規模增長。不過隨著平台方商業化布局的推進，與內容方在短視頻營銷上的合作逐漸深化，基於雙方利益沖突的博弈關系逐漸凸顯。

(責編：宋心蕊、趙光霞)