轰动车圈的“黑公关”风波持续发酵，10月29日，8家中国车企共同发起成立“中国汽车行业自律联盟”，来应对“黑公关”和“黑媒体”，联盟成员包括长城汽车、奇瑞汽车、比亚迪汽车、东风风神、华晨汽车、陆风汽车、宝沃汽车和东南汽车，但没有吉利；同日，浙江杭州滨江公安分局发布警情通报称，自2018年10月23日接到报案后，滨江警方已于次日将在网上以“吉利公关经理”、“吉利汽车公关分群5”的名义编造、散布虚假信息的嫌疑人宁某抓获；另据经济观察报报道，陆风汽车是“中国汽车行业自律联盟”成员之一，它的一位高管在个人朋友圈再度指出“有企业贼喊捉贼”（参见《八车企成立反黑公关联盟 有高管暗讽吉利“贼喊捉贼”》）。这场风波显然具备了入选各类汽车媒体2018年汽车业十大新闻的资格，而且有愈演愈烈之势。从车企公关角度看，有的当事人在这场风暴中的表现有不少值得争议之处，将为业界留下值得借鉴的经验教训。
问：到底是吉利黑别人，还是吉利被黑，是这场“黑公关”风暴中争议的焦点。滨州警方抓到了嫌疑人宁某，但没说宁某散布虚假信息的动机是什么，是独狼行动，还是受人之托干脏活，另外，在吉利的地盘上胆敢这样黑吉利，背后的原因到底是什么，都还没有答案。您怎么看？
答：警方只是对初步案情做了一个通报，你提到的那些问题可能比较复杂，要做大量的分析和调查取证，这需要一个过程，需要一定的时间，才能得出最终结论，除非有人马上跳出来认领这位嫌疑人和这些脏事。
长城汽车那边也在保定警方那里报案了，但滨州警方抓人在先，保定警方恐怕就不好介入了。随着滨州警方对案件调查的深入展开，应该有更多信息会披露，等着瞧吧。
问：从那张广为传播的微信截图来看，嫌疑人的水军话语还挺专业，像是干水军的。都说水军这潭水很脏、很深，不少企业深陷其中 ，但到底是什么情况？
答：简单说就是情况五花八门：有的企业（主要指市场部或公关部）不玩水军，但默许它聘请的公关公司主动请缨玩水军；有的企业玩水军，明显违背企业的理念或核心价值，而企业高层领导并不知情；有的企业只玩白水军的游戏——自吹自擂或为自己洗白，不玩黑水军那一套——诋毁、抹黑竞争对手，但水军自己玩得兴起，玩大发了，失控了，黑白两道一起玩，自导自演黑白水军大战，以此向客户证明自己存在价值和能耐，来进一步抬高要价；有的企业或其聘请的公关公司与专业水军合作，而这家水军有多个终极客户，其中的两个或两个以上的客户在市场上是最直接的竞争对手，这可就好玩了，它可以一拖二、一拖三甚至一拖四地玩，把不同客户的业务分包给二级、三级水军供应商一起玩，玩得风生水起、波澜起伏、其乐无穷、多头赚钱；有的水军自己被客户抛弃，便起报复之心，黑自己曾经的客户……这里面到底有多少花活，这潭浑水到底有多深，发挥你的想象力吧！结果很可能是，只有你想不到的，没有水军们玩不出来的，毕竟，人家是专业的，吃的就是这碗饭，已经形成了一种商业模式和复杂的利益链、产业链，而且没啥底线（参见《暨南大学——“网络黑公关”研究报告》）。
问：吉利负责公关的副总裁杨学良倾向于认为这是独狼干的，他在微博上说：“此微信内容8:31分发出，8:31分截屏，绿色说明内容是截屏人自己所发，明显是有人炮制来抹黑吉利……”您怎么看？
答：未必。你要注意这张截屏上面写着“吉利汽车公关分群5（32）”，这可以被认为有好几个相关的分群，群主把自己发给“分群5（32）”的业务指令截屏后转发给其它分群，属于正常操作，还可以借此提醒所有分群：大家收入分配标准是一样的，没有厚此薄彼；结果其它分群里的某人因为各种原因把它曝了出来，也有可能。这种爆料可能是因为窝里斗，也可能是竞争对手安插的卧底所为，还可能是内部良心人士实在无法忍受的结果，在各行各业都不鲜见。
所以，这张微信截屏到底是怎么回事，都还没有明确的结论。
问：人们说车企雇用水军的情况很普遍，问题是这次“黑公关”涉及的车企中有谁没有雇用过水军？
答：经济观察报有篇文章，讲的就是记者深入水军卧底的故事，标题是《弥漫汽车行业的水军江湖……》，说到过雇用水军“遍及大多数品牌”，值得一读。这次“黑公关”牵扯到的几家企业都说自己是水军的受害者，但有谁敢拍着胸脯说自家的企业从没有用过水军，无论是直接的还是间接的，无论是企业行为还是企业里的个人行为？
请注意，李书福董事长在关于此事的“内部讲话”中给下属的问题是：“最近一段时间网络上出现一些谣言，捏造了一些事实，通过各种诡异的安排，炮制出一份所谓来自‘吉利公关部经理’的内部交流微信截屏，然后展开了各种舆论攻势，恶意诋毁吉利汽车品牌形象，我想你们都看到了吧？是你们干的吗……（参见《世界本来就那么复杂 我们一定要安静下来》全文本）。”对这样的问题，下属当然会斩钉截铁地回答说：绝对不是！但如果董事长这样问：你们公关部、市场部或者代理公司雇用水军吗？这些水军会不会失控，开始胡作非为，并导致这张微信截图意外曝光……？下属还能斩钉截铁地回答说“没有、不会”吗？
当然，一个大企业集团的董事长是战略家，日理万机，有那么多的战略大事要忙活、要思考，哪里有功夫去了解公关圈里的那些破事，自然不会提出那种公关专业的问题，只能就事问事。所以，董事长的这篇内部讲话实际上没有回答吉利雇没雇水军、水军会不会失控的问题。
对企业的公关部来说，谁敢不雇用水军？不雇佣水军，任凭自己的企业、品牌、产品在网上没日没夜地被对手的水军吊打、围剿、作贱，而不反其道而行之，谁担得起这个责任？所以，问题或许应该是谁的水军管理的不错，谁的水军容易失控，以及水军自身素质、水平的高低如何。
但无论如何，这场风波对业界来说是一个严重的教训：玩水军就是玩火，风险很大，不易管控，烧了别人不说，一不留神也会烧到自己身上。比如“吉利汽车公关分群5（32）”如果真的存在，不管它背后的终极金主是谁，那它至少有5个分群，100多号人，只要有1个人泄密，就可能玩完，砸了大家的饭碗，还会连累客户，给企业的声誉带来巨大损失。如果是千人水军团队，风险就更大了。
问： “中国汽车行业自律联盟”的成立给人感觉就是针对吉利的。您怎么看？
答：这个问题说来话长，还是下次吧。
问：接着上次的问题，“中国汽车行业自律联盟”的成立给人感觉就是针对吉利的。有人认为，这主要是出于对吉利的羡慕嫉妒恨。您怎么看？
答：这话有一定道理。吉利成了自主品牌老大，受到同行、媒体的“特别关照”，也很自然。记得10年前，丰田主管公共关系的专务董事立花贞司曾经对我说过，丰田在日本树大招风，受到特别关照，这很自然（参见《范安德：希望给大众一个公正的评价”》）。
但在“黑公关”这件事上，说这些企业就是想借此黑吉利一把，来发泄一下羡慕嫉妒恨，也是讲不通的。其实，这些企业对“黑公关”的抱怨由来已久，且矛头大都指向吉利。包括一汽奔腾，两年多前就抱怨过“吉利水军”的攻击，一条“@李书福 您值得汽车人尊重，但您的团队要自重”的微信在业界朋友圈热传。一汽是共和国企业工业长子，堂堂央企，骨子里不乏傲气，虽然自主品牌业务远不如吉利，但也犯不着专找吉利碰瓷吧？
问：但到目前为止，没人能拿出最直接的证据证明这类“黑公关”就是吉利干的。
答：没错，因为要拿到任何水军与金主关系的直接证据太难了，需要司法介入，也需要相关媒体配合。但水军之战就摆在网上，谁强谁弱、谁黑谁白、谁是汹涌的大海、谁是小河流水、谁是高级黑、谁背后的资源最厚实，人们凭常识和逻辑不难分辨。退一万步说，就算所有车企都在玩水军，但现在，某一方在水军大战中大获全胜，失利的几方说算你狠，这仗我们打不起了，不如大家结盟，立规矩，以后都别再玩水军了，过消停点的日子好不好，这也是一种进步，一个好的开端。
作为这场风波中被人暗指的一方，吉利首先应该反省、自查。即便没查出自己有什么问题，也应该保持低调，尤其是作为强势企业更应该低调。可惜，吉利太高调了。
比如，吉利汽车产品公关部高级经理看到陆风高管不点名的指责后，在微博上回应说：“感谢陆风有这么素质高的领导指教，销量与人品一般是成正比的，关注度也不是这么拉起来的，我们需要继续努力，承让了。”这一方面是主动对号入座，变相认领“黑公关”，另一方面也是在故意挑战、刺激对方，招来了陆风高管的进一步反击，让吉利更加被动。
再比如，吉利负责公关的副总裁杨学良本来是这场危机公关中风口浪尖上的人物，一言一行最该谨慎，但却有多次失误。先是认定那个网上曝光的截屏“是截屏人自己所发……”，有明显漏洞，前面说过了。
还有，在转发滨江警方的警情通报时非要加上“以正视听……”的评论，似乎是说事情已经明了，没吉利啥事。但实际上，对嫌疑人的身份、动机和背后黑手这样最关键的问题，警情通报没有给出任何结论。转发这类通告时最好什么都不说，要么客观点，说一句“初步调查结果有了”，急于借机撇清自己，反倒让人更加起疑。
再有，对车企自律联盟成立的态度，他在微博上转发、点赞了一个媒体人的评论：“做好产品比什么都强啊。”这话本身没错，但在这样的背景下，在这种敏感时刻，这句话的潜台词会被理解为：都是一帮产品不行的车企在那里抱团取暖，没出息的……这条微博后面的一些评论也就是这么说的。这不是火上浇油吗？
我觉得杨学良在微博上针对这场风波说得最好的一句话就是：“让法律来裁定吧！”不争论，不激火，立场鲜明，不乏自信，简洁明了，没有歧义。但他没有hold住，结果言多必失。
所以，在危机公关中，作为被指责一方的企业一定要低调，发言人必须慎之又慎，每句话都要慎重考虑，特别是在社交媒体上要管住自己的键盘，不能随性，为的是尽可能避免外界的误解，更要避免矛盾进一步激化，无论自己觉得自己有多冤枉。这是这场风波留给业界的又一个教训。
问：吉利集团董事长李书福针对“黑公关”事件的内部讲话中说：我认为假的东西真不了，真的东西假不了，发媒体声明不能解决问题，也许会越说越乱……我们不能在网络上争论，我们不能太在意人家说几句我们的坏话……低调不等于低能，用户满意才是我们的根本追求。您怎么看？
答：李书福的感觉相当准确，但情况被他不幸而言中，吉利的表现太高调了，特别是公关部门居然把李书福的内部讲话捅了出来，引发更大争议。这是这场风波的另一大教训，涉及到董事长在这类危机公关中该如何表现。
