2019年,餐饮行业依旧处于激烈的竞争环境,面临行业内外部的挑战。餐饮行业当下的困局是什么?这一问题的答案,老品牌和新品牌是不能同日而语的。老品牌的困局更多来自增长的乏力、年轻客群建设的困难、品牌形象年轻化被桎梏等,而新品牌更多面临产品生命周期短、营销缺乏长尾效应、行业壁垒众多等困局。而获客成本的走高,恐怕无论新老品牌都悬在头上的达摩克利斯之剑。

无论是老品牌还是新品牌,破局则必须主动拥抱变化。而变化的内核是创新与优化,具体表现在产品的创新优化、就餐场景的创新优化、传播与营销的创新优化、服务模式的创新优化等方面。从以上方面推进企业的变化,最终凝结成坚实的品牌力。

李先生作为一家有着40多年历史的餐饮品牌,经历不同时代的淬炼洗礼,已然铸就了企业深厚的底蕴,但于此同时,也面临着品牌老化的危机,因而与时俱进,主动拥抱用户、审美、平台等变化维度,积极从产品、门店、营销、服务等方面优化思变,最终在2018年完美推进品牌年轻化的战略目标,实现了一家老餐饮品牌的完美破局。

品研驱力:金字塔产品群的协同

——破局指南之:产品为王,单品尖兵与菜谱矩阵两手抓。

餐品是餐企的核心竞争力,“品研力”即生命力。

李先生以牛肉面为主打,向外延伸产品圈层,开发更多高品质的大众化支柱产品,打造坚强的金子塔产品群,覆盖不同口味偏好的食客。

聚焦到产品本身,李先生的产品优化升级体现在两个层面。单品层面,从一面一饭的颜值、味道、品感、香气进行合理配比;产品系统层面,从面、饭、菜、点、饮进行合理配比。这种单品与产品系统的双升级,实现了爆款单点引流、堂食联动消费、新品储能的协同效应,使产品在不断变化的环境中稳如磐石,始终占领消费者的心智。

新店效应:品牌年轻化的原地建模

——破局指南之:门店阵地战,深挖年轻,玩转跨界。

老餐饮品牌如何年轻化?一种直接的方式是原地建高楼。一般情况下,从0到1反而更加容易。所以,李先生落地年轻化战略的第一步就是开新店。2018年2月6日,李先生首家时尚购物中心商圈——北京新中关购物中心店正式开业。

李先生新中关购物中心店打响了品牌年轻化的阵地战。真实的空间承载并放大时尚气息与年轻的肤感,促使每一位进入门店的消费者对李先生产生视觉鲜度。哪里才是消费者直接接触李先生的媒质?当然是门店。年轻化自然要门店优先年轻化。

新店效应使消费者增持了对李先生的新鲜认知半径。李先生新中关店成为品牌年轻化过程里可操作性最佳的着陆点,如去年与电影《李茶的姑妈》跨界合作,正是以年轻运营状态的新中关店为支撑。新中关店为李先生品牌年轻化打响了阵地战。

营销燃动:大营销轴的资源重组

——破局指南之:抓好大营销轴,资源重组构建流量点。

2018年,李先生为餐饮业留下了两场营销经典战役——双11的“红与黑”战役与双12的定制化套餐战役,非常值得业界关注。

双11战役,李先生以“红与黑”的LOGO视觉呈现与天猫碰撞出跨越10年的审美共鸣,推出经典牛肉面红卡与邱君扣肉饭黑卡。两大流量型产品赢得新用户青睐,单品组合形式售卖套卡带动复购率和关联消费。最终,红黑卡售出35023张,牛肉面16万碗,交易总额196万。完美实现了拉新、复购和关联消费。

李先生为双11战役做了充分的传播准备。李先生借势万圣节当口,博古通今引入《红与黑》经典桥段,通过双微引爆,推出了充满哥特式风格的悬念海报吸睛。趁热打铁,继续借助改革开放40年的热点制造热点话题,推出40年的品牌历史回顾,讲述李先生的变与不变,热情洋溢的传递自己的品牌理念。活动结束后,及时反馈数据形成盘点矩阵。整个营销节奏有条不紊,叫好又叫座。

李先生在“双12”更是细分营销线,推出白领、商旅、学生、抹茶四款定向人群套餐,不同“型格”的套餐聚焦着不同的流量点,以点成线,以线带面,新品套餐售出超过15000份。除了新品套餐,在双11取得重大成功的红卡再次登上双12,回锅操作爆出20万碗牛肉面的新纪录。最终总销售额定格在262.7万。

李先生为双12依然做足功课。推出“抹茶妹妹”直播新品,瞬间让用户感受到抹茶新品的呵护值。套餐海报更注重日常风,贴合年关节点推出浓情关爱,使李先生无时无刻的陪伴更具穿透力。

双11和双12是每一年里品牌联动消费者的最佳节点。李先生在两场战役中均成为爆款品牌,彰显了一碗牛肉的态度,也为品牌年轻化做了最佳的收官。

服务矩阵:服务模块化增强反馈密度

——破局指南之:增强服务反馈系统,打好信息密度战。

服务是餐饮的灵魂。李先生在2018年为服务升级定下了“提升顾客用餐体验”的原则。李先生聚焦顾客满意,优化稽核内容,追踪餐厅做好基础QSC工作,加强大众点评、美团点评管理,处理好差评和顾客抱怨。引进云巡店系统,提升工作效率、提高问题反馈及响应速度。

信息平台的增加是一把双刃剑,既为品牌露出提供了便利,同时也考验品牌的服务能力。技术的进步使服务更加模块化,犹如不同兵种互相配合。配合得好,才能打胜仗。

2018年,李先生为行业内外留下了许多精彩。2019年,李先生将继续传承“专业·经典·健康”的价值体系,通过“陪伴国人40年,这就是牛肉面的态度”深度沟通用户。拥抱新零售的商业框架,把握“小趋势”的机会概率,这也是李先生下一阶段应当布局的发力点。

李先生也必然依从餐饮破局指南,继续增强产品、门店、营销、服务的品质力。不管行业空间如何复杂,只要稳固上述四方面,便可以使企业立于不败之地。

期待明年,李先生为行业提供新的一份指南。