有人大手笔撒钱，

有人“一毛不拔”。

2019年春节在即，红包大战硝烟再起。有网友戏称，每年春节，都是一次参与数亿元大项目的机会。

29日，今日头条宣布，自1月29日至2月4日，今日头条将发出10亿红包。

支付宝延续了以往的“集五福”活动，集齐五福的用户将共分5亿现金红包。

百度独家牵手2019央视春晚，除了除夕当天发出的9亿红包，1月28日至2月4日期间，百度还将发放10亿红包，总额高达19亿，创历史新高。

抖音也是今年红包大战的玩家之一。抖音用户在1月28日至2月4日期间，通过参与“集音符、分五亿”活动，可分享总计5亿元的红包。

在红包这件事上，新浪微博充分发挥其社交互动属性，推出“锦鲤红包”，联合明星、博主掀起一波红包热浪。

相比于在红包活动中忙得不亦乐乎的上述企业，微信支付则“淡定”很多，表示暂无红包相应活动，只是推出微信红包的封面定制服务，并没有真金白银的花费。

此前，腾讯集团微信事业群总裁张小龙曾公开表示，微信红包的历史使命已经完成。

从近两年的实际情况看，除微信支付外，越来越多的互联网企业投入到春节红包营销活动之中。互联网企业为何如此热衷红包营销?一个小小的春节红包承载了怎样的“使命”?

国是直通车 侯雨彤 制图国是直通车 侯雨彤 制图

“一切为了用户”

春节红包不仅用户在抢，更是互联网巨头们的必争之地。巨头们动辄在红包大战中豪掷几亿甚至上十亿，究竟为啥?

为了用户。

业内专家表示，红包大战的本质是对互联网市场用户的争夺，春节红包作为一个重要渠道，各方都想借此活动尽可能更多地获取用户。

而且，据统计，目前互联网行业获得一个优质客户的成本约为100—300元，获客成本较高。面对高昂的获客成本，巨头们自然不会放弃任何一个“拉拢”用户的机会。

那如此高额的投入亏不亏?也不亏。

2015年腾讯与央视合作，开启了春晚红包的传统，当年微信共发5亿元现金红包。后来腾讯在其财报中提到，由于红包活动建立知名度及用户习惯，微信支付及QQ钱包广受欢迎。截至2015年3月末，微信月活跃账户5.49亿户，比2014年12月末增长10%。QQ钱包及微信支付绑卡用户账户总数超过1亿。

截至2018年9月，微信的月活跃用户数为10.8亿。有第三方调查机构分析称，支付为微信带来的收入及生态价值，成为腾讯集团的重要支撑之一，而春晚红包合作是其起步阶段的重要推动力之一。

2016年支付宝接棒微信，在春晚通过拼手气、“集五福”送出8亿元红包。这一年春节，支付宝同样迎来大丰收。支付宝数据显示，当年参与互动人次达3245亿次，是上一年春晚互动次数的29.5倍。

如此可观的用户红利，必然引得巨头们争相进入“斗兽场”。毕竟，这是一个极佳的用户暴涨的机会，错过可能要再等一年。

红包里的新“套路”

红包背后暗藏着激烈的用户争夺战，但红包里装的也有实实在在的年味文化和情感。

“央企有数十万员工在海外工作，分布在185个国家和地区，他们很多人已连续七八年没有回国跟家人团圆。过年时跟家人视频、用支付宝集福就成了他们非常重要的春节仪式。”国资委新闻中心副主任闫永说。

支付宝五福产品经理冠华表示，海外2000多座城市里的中国人会在春节集福。暖科技点燃了传统文化，让全球华人不论身在何处，都能实现“同一时刻五湖四海过福年的线上共团圆”。科技的力量让中国福文化在海内外得到了更好的发扬和延续。

在移动时代，弘扬中国春节年味文化的不只是支付宝。去年，今日头条首次参与春节红包活动。春节期间，今日头条用户通过集生肖卡、拍小视频拜年等多种方式获得了春节红包。

今日头条“发财中国年”红包推广项目负责人李禹潼表示，推出春节红包一方面是为感谢用户支持，更重要的是，通过该活动将中国传统民俗文化与互联网红包结合起来，让用户在移动时代也能感受中国春节的传统“年味”。

除了烘托传统年俗气氛，巨头们也在不断探索红包新玩法。

今年支付宝集五福新增了答题得福卡的玩法，题目以安全教育为主。另外，除了公分红包，所有集五福用户还将通过蚂蚁森林共浇一片林，预计上万亩新春福气林将在内蒙古科右中旗等荒漠化之地生根发芽。

冠华对此表示，五福不希望只靠奖金来刺激用户参与，福即象征希望温暖、安全康宁、团圆和睦，因此今年新增了这些玩法。

百度方面，今年春节红包不仅在金额上创历史新高，而且还将引入人工智能的体验模式，增加互动感。

“在今年的春晚互动合作中，百度的人工智能技术和产品将会扮演非常重要的角色。希望每一位参与春晚互动的观众都能体验到无所不在的人工智能，让春节、春晚也迈入人工智能时代。”百度副总裁王路说。

在百度之前，腾讯和阿里都与春晚合作发过红包。至此，春晚终于集齐了互联网三巨头BAT