做为短视频领域的两大巨头,快手和抖音狭路相逢,就连开营销大会都赶到了同一天。
10月30日,双方在北京举行了发布会,内容都是围绕营销,不过双方那个瞄准的商业化道路大有不同。快手通过技术、社交搭建全民营销平台,抖音则侧重企业蓝V用户,为企业级用户营销开拓新势。
抖音还是一如既往地“攻城掠地”,快手突然“快”起来倒让人有点惊讶。
此前快手的营收大多是通过直播获取,而抖音在商业化上领先一步,9月初推出了广告接单平台“星图平台”,快手现如今也跟上节奏,推出了“快手营销平台”,力图打通平台、广告商、达人三方的连接。
加速商业化、扩大商业规模,是平台发展到一定阶段用户数量到了天花板、增速明显放缓后的必然选择。这个时候,怎样留住大多数的腰部网红、增加内容端的供给、延长用户使用时间成了快手和抖音需要面临的问题。
更下沉的快手VS更针对的抖音
快手能达到日活过亿,离不开三四线城市的受众群体,但也通常被人认为“土”、“俗”,调性不高,那么这会阻碍其商业化的道路吗?
对于高端的一线品牌,快手可能不适用,但如果是国民性的品牌,如天猫、小米、拼多多等用户覆盖全面的品牌,则能在快手中寻找到更广阔的商业市场。
通过快手营销平台,加速了平台商业化的进程,实现平台红人的商业变现。尤其是新增的“快享计划”,专门针对的是腰部网红施行的计划,对于快手来说,头部网红数量已经饱和,需要吸纳的反而是腰部网红。
腰部网红粉丝数量也许不多,但在垂直领域有一定的影响力,覆盖的是垂直人群。例如快手网红“爱喝茶的露露”粉丝只有10万人,但在泡茶这方面的垂直研究,让茶艺广告商看上,据其主页显示一个月有多条龙井、铁观音茶的广告。说明了腰部网红具有一定的带货能力,在商业上很有潜力。
这也是基于快手特有的“老铁文化”,腰部网红与粉丝用户之间在长期的陪伴中形成了老铁关系,“老铁666”、“老铁点个赞”成为社区常用语,老铁们的情感促使了经济开发的可能性。
推出“快享计划”的快手取消了跟原来20多家服务商的官方签约,为的是吸引更多优质的服务商,提供给平台、腰部网红更多的接单机会。这就意味着快手通过连接起广告主与网红,降低商业平台的准入门槛,让利下沉到更广大的人群。
这边快手在进行更下沉的商业策略,那边抖音忙着跟企业打交道。
抖音在这次大会上公布了系列蓝V产品功能与抖音蓝V长期成长计划,目标是建设企业以及企业自媒体的营销新阵地。
今日头条品牌广告及创新业务总经理魏雯雯介绍:“抖音蓝V打开了无限加法的可能,为企业自媒体打造了平台型的功能集合。从基础信息到互动、沟通、内容聚合,再到特权、转化等通道,让企业与用户进行平台型联动,将营销一站式打通。”
言下之意,企业只要进驻抖音蓝V,将会获得更多特权,在营销上获得更高效的信息。抖音此举面向品牌和企业用户,更具针对性,将企业营销引入到抖音的整个商业生态上来。
腰部网红迎来红利期
快手和抖音都不约而同加速了商业化的进程,虽然商业模式大相径庭,一个侧重于下沉市场的全民营销,一个更加针对的企业定制策略,但对于其平台的腰部网红来说,将是一大利好消息。
在快手上,腰部网红占了绝大部分,他们贡献了大部分的原生内容,出身草根的他们把快手当作施展才艺的舞台,有特色的粉丝越来越多,成为粉丝数量可观的腰部网红。
对于这部分用户来说,快手的营销平台给了他们商业变现的良机,接广告、走单不再只有头部网红才能享受,腰部网红同样能赚到钱。
快手打通下沉的商业市场,除了自身能从中抽取费用增加营收渠道外,还在于刺激腰部网红的创作力,比起用激情留住用户,更实在的是钱。当腰部网红尝到平台端的甜头,对内容端的供给将会持续下去。
同样的,抖音的蓝V看似是针对企业用户推出的产品,但对于抖音的腰部网红也是好消息。抖音为企业打造营销阵地的功能,包括以“流量+达人”建设内容生态的“星图”,该功能为企业的营销提供了一站式内容解决方案。
#p#分页标题#e#即抖音能根据企业的特性,找到垂直领域的达人,为之打造内容营销,而垂直领域的达人也多是腰部网红,与头部网红的覆盖范围广度不同,腰部网红深耕于某一擅长领域,更符合企业有针对性的定制化策略。
企业愿意投放广告在抖音上,其中除了用户数量外,还在于抖音的精准算法技术,让企业的信息更触达到准确的受众群。
当用户数量都快接近天花板,短视频面临的问题还是用户的分流,抢夺更多腰部网红,将是短视频平台留住用户的方法之一。
从快手和抖音探索不同的商业生态上看,腰部网红的重要性凸显。至于谁能留住更多腰部网红的心,就看双方此举的执行和效益如何了。