编者按 《关于当前卷烟销售工作的几个问题》，以中国烟草行业30年历程的基本走向和重大轨迹为依据，以现代企业发展理念和现代市场营销观念为指引，着眼国家经济社会发展的大视野，分析了行业卷烟工作现状及面临的新矛盾新问题，提出了当前“牵住卷烟营销这个牛鼻子”的关键举措。
本报今日全文刊登《关于当前卷烟销售工作的几个问题》，作为“适应新常态 实现新目标”的开栏之作。
在2015年全国烟草工作会议上，国家局凌成兴局长强调：要坚持稳中求进总基调，适应经济发展新常态，继续实践“三大课题”、提升“五个形象”，注重以改革创新为动力，以重点品牌发展为突破，以优化资源配置为抓手，全面增强中国烟草整体竞争实力，努力实现烟草行业上缴财政总额接近万亿元。这是继行业工商税利总额首次突破万亿元大关后，国家局党组科学研判新形势、主动适应新常态提出的新的奋斗目标，任务艰巨，使命光荣。
作为中国烟草经济重要支撑的卷烟销售工作，在认真总结过去30年宝贵经验的基础上，如何主动适应经济发展新常态，准确把握当前面临的新形势新问题，采取更加积极有效措施，迎接挑战，主动作为，实现平稳持续健康发展，是当前需要认真思考和破解的一个重大课题。本文从“实践‘三大课题’、提升‘五个形象’”出发，就当前卷烟销售工作面临的几个问题进行思考并提出建议。
一、中国卷烟发展三十年回顾
凌成兴局长指出：近年来中国烟草创造了“三大辉煌”，“即工商分设、专卖管理的辉煌；科技创新、结构调整的辉煌；国家增税、企业增利、职工增收的辉煌。”这是对行业发展的科学概括。回顾行业30年的发展，是核心竞争力不断提升的30年，是卷烟营销观念不断改进的30年，是卷烟品牌战略得以实施的30年。
（一）从核心竞争力视角看行业发展30年。核心竞争力（Corecompetence）概念由美国学者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默尔（G.Hamel）于1990年提出。核心竞争力是一个以知识、创新为基本内核的企业某种关键资源或关键能力的组合，是能够使企业在一定时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平衡系统。具体到烟草行业，其核心竞争力主要包括专卖政策控制能力、市场控制能力、物流配送能力、内外部服务能力、品牌培育能力和资产管理能力等6个方面。行业发展的30年，也是六大能力不断提升的30年。
第一个十年：建章立制，专卖政策控制能力持续提升。这十年，行业紧紧把握住“制度”核心，建立健全国家烟草专卖制度及相关法规。1981年～1985年，是行业发展的“集中统一”阶段，行业组建上划，实行集中统一管理，建立国家烟草专卖制度。1986年～1990年，是行业发展的“总量适应”阶段，主要是加强技改，扩大产量，适应市场，告别短缺。集中统一的制度效力开始彰显，卷烟、烟机、醋酸纤维等一系列主辅配套的工业体系集中建立，卷烟总量供应能力不断增强，“七五”期间供需实现首次平衡，税利跃居各行业之首。
第二个十年：转型升级，资产管理能力持续提升。这十年，行业紧紧把握住“生产”核心，全面推进打叶复烤技术、技术装备、加工工艺等方面的改造，行业资产和生产规模急速扩张，一度达到186家卷烟厂、2000多个卷烟牌号，行业卷烟生产刚告别短缺即进入过剩。因缺乏有效的管理体制、调控机制和管理规范，在工业环节出现“小、杂、乱、差”现象；在商业环节，卷烟销售管理粗放，商品流通领域也存在较多问题。1996年～2000年，行业工作重心转为“秩序清理”阶段，主要是狠抓基础，整顿规范，突出治理经济秩序。“九五”末期，建立了行业调控机制和管理规范，经济秩序得到调整，行业资产管理能力不断提升。
第三个十年：改革创新，市场控制、物流配送、品牌培育和内外部服务能力持续提升。2001年～2005年，是组织优化阶段，工商分设、战略重组、职能调整、取消县级公司法人资格，生产组织形式由分散到集中、营销手段由传统到现代、发展方式由粗放到集约。2006年～2010年，是模式转换阶段，统一资产管理，建立现代产权制度；改革交易方式，全面铺开订单供货；实施“三个转变”，深入推进现代流通、现代烟草农业、现代企业制度建设。行业经营管理模式凸现一体化、市场化、现代化，适应市场的能力空前增强，市场化发展的重要组织条件已经具备。
#p#分页标题#e#（二）从营销观念和品牌战略视角看行业发展30年。营销观念是企业经营活动的指导思想，是企业在处理与顾客、社会之间关系时所持的基本态度。企业经营观念的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展规律认识的深化。可划分生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念等5种类型。现代营销学的奠基人之一，德国经济学家西奥多·莱维特（Theodore Levitt）曾对推销观念和市场营销观念做过深刻比较，他认为推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。回顾行业30年发展历程，大致经历了4个阶段：
第一阶段（1981年～1990年）：生产观念阶段。卷烟市场从短缺到首次出现平衡，市场营销表现为“我生产什么，就卖什么”，行业主要任务是扩大资产规模和生产总量，重点关注产量。上世纪80年代后期，初步形成了以“云烟”、“红塔山”、“阿诗玛”、“中华”等为代表的“13种名优烟”。市场营销只对烟草行业发展起到了渠道作用。
第二阶段（1991年～2000年）：产品观念阶段。前期主要是控制总量、提高质量、调整结构、增加效益。虽然买方市场已形成，但营销观念没有及时变革，高度的计划经济和区域市场分割限制了行业名优品牌扩张，行业陷入企业和品牌“小、杂、乱、差”的困境，引发了1996年～2000年行业治理整顿。1994年，国家局确定了行业26个优等品牌。
第三阶段（2001年～2006年）：推销观念阶段。企业开始采取促销手段甚至不正当的竞争，刺激消费者购买。针对企业“小、散、差”，品牌“多、乱、杂”的问题，国家局将工业生产组织方式和组织结构调整作为改革的突破口，为名优品牌集聚和成长释放计划空间，制定卷烟品牌发展规划，催生行业大品牌诞生。2006年年底，销量100万箱以上品牌达8个，实现了历史性突破。
第四阶段（2007年～2013年）：市场营销观念引入和初步探索阶段。带有行政指令色彩的品牌发展战略对品牌市场竞争力的提升形成束缚，问题倒逼卷烟营销观念再次变革。国家局先后提出了按订单组织货源、按订单组织生产的市场营销观念，开启了行业发展的新阶段。2010年，国家局提出了“532”、“461”卷烟品牌发展战略，到2012年，“461”品牌发展格局基本形成，“532”品牌发展目标也取得重大进展，企业结构、组织结构、市场结构、品牌结构都有了较大调整，为未来中国烟草市场化取向改革奠定了基础。
审视过去，由于受历史发展和外部宏观环境的局限和影响，行业改革更多的是在加强和改进调控，停留在行业内部层面，这些改革对行业发展的红利目前已释放殆尽。由于行业改革尚未成功引入市场领域，市场对行业资源配置作用的拉动力没有得到有效发挥，工商零共同面对消费者、面对市场的格局尚未真正形成，行业市场化改革也因诸多“硬骨头”、“险滩”而遇阻，导致行业与市场没有形成有效对接。随着国家宏观环境的变化，行业一系列深层次的矛盾和问题逐步显现。
在当前以发挥市场在资源配置中的决定性作用为内核的国家新一轮经济体制改革背景下，市场的大潮必将对行业现有体制机制产生巨大的冲击；行业能力与国家利益、消费者利益的诉求矛盾在行业发展的新阶段，呈现出新的特点，面临着新的问题，给行业发展带来了前所未有的新挑战。综上所述，要保持行业平稳持续健康发展，加快推进行业市场化取向改革已箭在弦上、迫在眉睫，除此别无他途。否则，行业或将陷入新的发展困境。
二、行业卷烟工作现状及面临的新矛盾新问题
凌成兴局长强调指出：烟草行业“经济发展进入新常态后，增长速度正从高速增长转向中高速增长，经济发展方式正从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济结构正从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并存的深度调整，经济发展动力正从传统增长点转向新的增长点”。科学认识当前形势，准确研判未来走势，是做好卷烟销售工作的基本前提。
（一）新常态下中国卷烟发展方位判断。主要体现在“四个转变”：
一是增长速度正由高速发展向中高速发展转变。当年，中国经济呈现出新常态，我国经济发展进入以中高速、优结构、新动力、多挑战为特征的新阶段。具体到烟草行业，卷烟作为一种快速消费品，与国家宏观经济形势发展紧密相关。随着经济发展速度放缓，居民收入增速也必然放缓，卷烟销售结构将会同步受到影响。卷烟销量稳中趋减将成新常态，卷烟销售收入增速将换挡回落，据测算，预计从过去10%以上的高速增长转为5%~8%的中高速增长。
#p#分页标题#e#二是行业经济正由增量经济向存量经济转变。长期以来，行业通过计划增量牵引存量计划优化配置，推动了行业持续向前发展。经过多年的增长，随着卷烟需求拐点的逼近，增量计划逐年减少已成定局。逐年减少的计划增量和品牌扩张所需要的计划需求形成新矛盾，增量计划对名优卷烟存量品牌结构优化、提升价值的牵引力逐渐减弱。而且增量的两难命题，随着行业增量经济的结束而产生。增量经济时代，计划增量的问题并不突出。但存量经济时代，一些企业的计划增量不但没有增加反而减少，必将引发一系列连锁反应。
三是卷烟品牌正由分散发展向集中积聚转变。“卷烟上水平”实质是品牌的集中积聚。前一阶段所有大品牌的集中成长都是以现有企业组织发力的，但这种组织体系同时制约品牌集中。表现为“三个瓶颈”：品牌合作生产形式的瓶颈——输出方和输入方合作形成的品牌规模或结构或时间有限；共同发展形式的瓶颈——主要还是分散式、独立式发展；品牌上水平支撑的瓶颈——遇到市场、原料、技术、整合等边界。目前，行业有18家工业公司、33家省级商业公司和400多家地市级商业公司，行业资源分散，限制了产业能力，品牌集中积聚的过程还很长。
四是营销观念正由推销观念向市场营销观念转变。党的十八届三中全会强调：要使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用。回顾中国烟草发展30年，行业关注的重点更多地聚焦到生产环节，没有真正建立起工商企业面对市场的机制，市场的力量难以在行业释放。而行业营销观念总体看仍然是“以产定销”的生产观念，行业现有的营销观念、营销模式、供应链、业务流程限制了中国烟草世界级大品牌的形成。这就需要通过市场化取向改革，进一步增强行业适应市场的能力，通过市场“无形之手”，激发竞争活力，催生具有较强竞争力的大品牌。
（二）当前卷烟销售工作面临的新问题。凌成兴局长强调指出：“随着控烟履约的深入推进，随着市场环境的深刻变化，随着经济下行压力的不断加大，增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近这‘四大难题’更为凸显，我们面临的形势更加复杂多变，面临的任务更加艰巨繁重。”对此，必须认真分析、准确把握，把认识统一到国家局党组对新形势的科学判断上来。
一是市场需求“拐点”已经逼近。自2010年以来，行业卷烟销量无论增量还是增幅，总体呈现出逐年趋减和下降的势头，2013年起这种趋势更为凸显，卷烟市场需求“拐点”已经来临。2014年，全国有13个省份没有完成销量计划，这是多年来没有的现象，表明卷烟市场容量已接近饱和。根据国家局工商统计快报，2010年～2014年，行业累计实现卷烟销量分别为4684.12、4825.24、4945.02、4999.62和5099.04万箱，同比增长分别为3.01%、3.01%、2.48%、1.1%和1.99%。虽然2014年行业卷烟销量增幅近2%，但这是主动调控实现的，与市场真实需求有一定差距。
二是结构提升速度逐步放缓。自2010年以来，无论是行业卷烟销售收入，还是卷烟单箱销售收入，总体呈现出逐年下降的趋势。根据国家局工商统计快报，2010年～2014年，行业年累计实现卷烟销售收入分别为8479、10110、11289、12499和13614亿元，较上年分别增长16.3%、19.24%、11.66%、10.72%和8.92%；实现单箱销售收入分别为1.81、2.09、2.33、2.50和2.67万元，同比增长分别为12.42%、15.47%、11.48%、7.28%和6.8%。这两方面增速都从两位数下降到个位数。
三是工商库存总量持续增加。自2010年以来，行业卷烟库存呈现出逐年增加趋势。2010年年底，卷烟工商库存364.8万箱，同比增加49.7万箱。2011年年底，卷烟工商库存404.7万箱，同比增加39.9万箱。2012年年底，卷烟工商库存398.6万箱，同比减少6.1万箱。2013年年底，卷烟工商库存479.4万箱，同比增加80万箱。2014年年底，卷烟工商库存541.6万箱，同比增加62.2万箱。居高不下的工商库存，与之相伴的是社会库存增加和市场价格疲软。
（三）卷烟销售面临新问题的成因分析。综合各方面因素，造成上述问题主要在于受到“四个影响”：
一是经济下行因素影响。随着经济发展步入新常态，国民经济增速步入下行通道，2014年全国GDP增速为7.4%，创下自1990年以来24年新低。任何一个行业都有其发展周期和规律，对于烟草行业而言，其周期起伏与宏观经济发展周期的关联性更为紧密。卷烟销售与宏观经济发展速度呈现较强的正相关性，导致卷烟销售增速出现下行趋势。加强对宏观经济的分析和预测，对做好卷烟销售工作显得尤为重要。
#p#分页标题#e#二是宏观政策环境影响。2012年12月，中央出台了八项规定，不合理消费行为得到有效遏制。特别是《党政机关厉行节约反对浪费条例（送审稿）》的颁布实施，厉行节约反对浪费工作步入制度化、规范化、程序化，奢侈浪费之风和“三公”消费受到有效遏制，人们的消费日益回归理性。这些都会直接影响卷烟销量增长和结构优化。同时，随着反对“四风”深入推进，高档烟作为礼品馈赠的现象大幅减少，对高档卷烟消费的抑制影响很大。
三是控烟履约因素影响。随着《烟草控制框架公约》深入实施，我国控烟形势面临重大变化。《广告法》修订草案，对发布烟草广告实行“全面禁止”；由国家卫计委起草的《公共场所控制吸烟条例》，也提出对公共场所“全面禁烟”；中办、国办下发的《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》，使得控烟的政府导向、官方色彩更加明显。这些，都可能导致吸烟人数和吸食量下降，使卷烟营销面临更加严峻的社会环境。
四是吸烟与健康问题影响。随着吸烟有害健康的宣传日益广泛深入人心，人们思想观念与生活方式不断变化，广大群众生活水平与生活质量不断提高，消费者对吸烟与健康问题更加关注。各类加热不燃烧卷烟、电子烟、口含烟等新型烟草制品的不断面世冲击，这也可能导致吸烟人数和吸食量下降。2013年，国家统计局发布的第六次全国烟草消费状况调查数据显示，全国18岁及以上人口吸烟率为30.96%，比2009年下降2.01个百分点。在吸烟适龄人口基数相对稳定的情况下，卷烟销量稳中趋减将成新常态。
三、切实做好新常态下卷烟销售工作
面对中国烟草经济发展新常态，凌成兴局长强调指出：要“牵住卷烟营销这个牛鼻子”，“深刻认识卷烟营销对拉动卷烟生产、消化卷烟库存、促进行业发展的极端重要性”。对此，要深刻理解、主动作为，在“五个挖潜力、五个要效益”上下功夫，切实做好当前卷烟销售工作。
（一）关注农村市场，向农村卷烟市场挖潜力、要效益。未来一段时期，我国卷烟销售增量和销售结构提升的最大潜力点在农村。
一是由现阶段卷烟消费结构现状所支配。我国卷烟消费市场可分为高价卷烟市场、中端卷烟市场和农村卷烟消费市场。高价市场主要以高收入阶层和非理性消费为主导，目前销售增速明显放缓，增长潜力有限；中端消费市场主要以工薪阶层和公务人员阶层为主导，随着工资收入增长会相应提升，但受控烟与健康因素影响，预计销量会受一定影响；农村消费市场随着农村收入增幅持续高于城镇增速，受控烟及其他政策层面因素的限制少，销量和结构都具有较大上升空间，市场潜力最大。
二是由区域销量增长趋势变化所验证。河南作为农业大省，近年来，河南省局（公司）高度关注农村市场，着力向农村卷烟市场要销量、要效益，取得了明显成效。2014年，全省共销售卷烟324.7万箱，同比增长7.7%（剔除年初结转因素），高出全国平均水平5.6个百分点；单箱销售收入2.58万元，同比增加1546元。从2014年全国13个未完成卷烟销售计划的省份看，大都是城镇化率较高、农村人口较少、经济较为发达的沿海省份，农村人口比重大的中西部省份大都完成了销量任务。
三是由农村卷烟市场基本属性所决定。我国是一个农业大国，农村人口基数大，男性吸烟比例高，初吸年龄早，吸食数量多，吸烟年限长，决定了农村卷烟消费市场的广阔、宏大与持久。截至2013年年末，我国大陆总人口136072万人，其中城镇常住人口73111万人，乡村常住人口62961万人。而据1998年全国吸烟状况抽样调查结果显示，城市吸烟人口9643.23万人，占总吸烟人数的32.76%；农村吸烟人口19792.77万人，占67.24%。
四是由农村居民收入逐年增加所带动。中央连续10多年出台一号文件聚焦“三农”问题，不断加大对“三农”工作的政策扶持力度，农民收入逐年增长。2003年～2011年间，农村居民收入年均复合增长率为15.53%，较同期城镇居民收入年均复合增长率高出2.98个百分点。在实现全面建成小康社会、中华民族伟大复兴的历史进程中，持续提高农民收入和消费水平必然是国家一以贯之、不可逆转的政策，农村生活水平和购买力的提高是一个持续过程和刚性需求，农民收入的持续提升必然会带动和促进卷烟销量的增长和结构的提升。
#p#分页标题#e#五是由农村卷烟消费水平所影响。据第六次全国烟草消费状况调查，2013年城市卷烟平均消费价格为124.8元/条，农村为79.0元/条，城市高出农村45.8元/条，是农村的1.58倍。差距意味着增长存在空间，决定了农村市场的潜力巨大。同时，农村卷烟消费市场受宏观环境影响相对较小，无论是中央出台的一系列限制高消费的政策制度规定，还是《烟草控制框架公约》、《公共场所控制吸烟条例》等关于限制吸烟场所、范围等规定，其政策的着力点和受控对象主要在城市，所针对的主要是公职人员和高收入阶层，对农村卷烟消费市场的影响相对不大。
六是由农村市场监管服务质量所左右。由于专卖管理的重点在城市和城镇，部分农村市场被假冒伪劣和违规经营卷烟侵占。加之部分村庄卷烟销售网点不健全，相当数量的农村卷烟零售客户难以满足市场需求，导致农村市场存在监管与服务盲点，流失了一部分卷烟市场资源。
综上所述，要把农村市场作为行业卷烟销量增长和结构提升的重要潜力点，进一步填补消费洼地，拓展市场空间，挖掘消费潜力，实现农村与城市市场的协调发展。
一是转变思想认识。思想是行动的先导。行业各级尤其是直接从事卷烟营销工作的领导干部，要正确认识、理性看待、科学分析农村市场，准确把握其在卷烟销量增长和结构提升方面所具有的潜力空间和发展优势，研究制订有效挖掘农村卷烟市场消费潜力的工作规划、实施方案、目标任务和针对举措。
二是下移管理重心。大力推进专卖管理基层建设，延伸专卖管理“触角”，实施专卖工作“下沉”。依托现有的乡镇专卖稽查队、烟叶工作站，按2～3个乡镇或以25公里为半径，设立农村卷烟客户服务站（卷烟、专卖合署办公），通过机构下伸、阵地前移，实现对农村市场专卖监管的全覆盖、常态化，为卷烟销售拓展市场空间。
三是健全营销网络。大力实施“村村通”工程，为消除卷烟零售网点“空白村”创造条件，动员、引导与帮助有经营意愿的村民开办卷烟零售店。采供适销货源，准确把握农村市场消费特点、消费习惯和消费结构，以组织供应中低档等适销对路卷烟货源为主，满足农村市场消费需求。加快农村客户的现代零售终端建设步伐，将农村零售客户作为重点统一规划建设，努力改变其经营环境和条件。实施灵活的服务政策，对位置偏远、销量较小、存款不方便、无电脑的农村客户，提供更加方便快捷的优质服务。加强与金融机构的深度合作，为农村客户办理贷记卡，有效解决农村客户资金受限、订货较少、品种不全的问题。
四是加强消费引导。针对农村卷烟市场和消费群体消费观念较为陈旧、相对保守等问题，充分利用“婚嫁丧娶”等特殊事件、传统节假日和夏种秋收等重要时间节点返乡人员较多的有利时机，精心组织开展节日营销、事件营销等一些有计划、有重点、有针对性的营销活动，加强消费引导，转变消费观念，引领消费升级，为卷烟销量增长、结构提升创造有利条件和宽松环境。
（二）加强品牌培育，向品牌发展挖潜力、要效益。更加注重公平性，做到品牌规则公平公正；更加注重科学性，依品类构建和价位做好培育；更加注重梯次性，避免盲目提一二类烟、压四五类烟，做到“四个聚焦”，打好新一轮品牌培育攻坚战。
一是聚焦重点品牌。清醒认识并准确把握卷烟消费由集团消费、礼品消费向理性消费、真实消费回归的新趋势，认真梳理在销品牌。在各价位形成“主导规格——护卫规格——潜力规格”的梯次结构，构建科学、良性、有序的品类布局，促进市场资源不断向优势骨干品牌集聚。
二是聚焦创新品牌。制定行业创新品牌指引，密切关注工业企业新产品开发，及时监测知名品牌市场状况、价格表现和库存状况，积极培育扩销创新型特色品牌，用优势创新品牌吸引消费、激活市场、挖掘潜力。
三是聚焦市场环境。坚持把营造公平竞争的市场环境作为商业企业的重要职责，进一步加强卷烟品牌培育制度建设，针对当前在销小牌多、杂牌多、不适销品牌多等问题，完善卷烟品牌准入退出管理规则，建立健全品牌生命周期评价办法。针对导入期、成长期、成熟期、衰退期不同特征，分类制订营销政策和培育方案，加强工商协同，切实提高营销效率和培育效果。
#p#分页标题#e#四是聚焦结构提升。按照品类培育品牌，积极发挥高端、高价位卷烟的带动力，加快促进零售价5元/包向6～7元/包的优化升级，控制零售价10元/包卷烟的销量，提高13～15元/包的市场份额，促进各价位卷烟结构稳步平移上升。
（三）坚持创新驱动，向营销创新挖潜力、要效益。科技是国家强盛之基，创新是民族进步之魂。必须树立创新思维，以市场化为目标，在营销模式、供应链、业务流程等方面大胆创新，促进营销水平提升。
一是树牢创新思想，重视创新思维。没有思想上的领先，就不会有发展上的率先；没有理念上的更新，就不会有发展上的创新；没有思维上的超越，就不会有发展上的跨越。湖北中烟的“黄鹤楼”之所以能够实现“异军突起、后来居上”，“黄鹤楼”（1916）之所以能够开创行业卷烟千元价位之先河，正是湖北中烟大力实施创新驱动发展战略的结果；深受茅台文化熏陶的贵州烟草人，借鉴在汽车界屡试不爽的跨界营销理念，让贵烟与国酒融合为一种全新的香型，中式高档卷烟市场的“跨界第一香”赋予了家族新贵“贵烟”（国酒香）的独特个性品质。
二是搞好创新规划，明确创新目标。重视创新驱动发展战略的顶层设计，编制中长期科学技术发展规划纲要，鼓励和支持围绕战略需要配置资源，集中力量突破一批关键性核心技术，研发具有自主知识产权和市场竞争力的重大战略品牌，解决发展中的“短板”问题和“卡脖子”问题。
三是突出创新重点，提升创新能力。把科研活动与市场需求结合起来，发挥市场对技术研发方向、路线选择、要素价格和各类创新要素配置的导向作用，以市场带动先进应用技术的研发与运用；加快构建企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，推动建立权责清晰、优势互补、利益共享、风险共担的合作机制；在骨干企业优先建设国家重点实验室、国家工程技术研究中心等研发平台，鼓励不同企业间组成产业技术协同创新联盟，努力在低害、安全、绿色、质量、特色等关键技术方面取得重大突破，推动基础研究与应用研究紧密结合；树立全球视野，多形式、多渠道参与国际合作，积极学习引进先进烟草科技成果，加大集成创新力度。
四是突出创新主体，运用创新成果。突出技术创新主体地位，围绕市场需求，推动技术、人才等创新要素向企业聚集，实现企业由“要我创新”向“我要创新”转变；突出成果运用，健全成果转移转化机制，打通从科技强到产品强、产业强、经济强、行业强的通道；营造开放协同高效的创新生态，促进创新链、产业链和市场需求有机衔接，使科技创新价值得到充分发挥。
五是强化人才支撑，培育创新人才。改革人才培养、引进和使用机制，尊重科技人才培养和成长规律，健全人才分类评价激励机制和科技人才流动机制，加强知识产权运用和保护，充分发挥和调动人才的积极性和创造性。
（四）深入推进改革，向深化改革挖潜力、要效益。从宏观层面要规划好改革的顶层设计。着眼于烟草专卖体制的完善与巩固，以有效发挥市场在资源配置中的决定性作用为着力点，努力构建组织机构扁平、资源优化配置、经营管理高效、流程清晰简便、响应市场及时的行业经营管理运行机制。
一是商业企业组织结构改革的建议。进一步理顺省、市两级公司的主体关系。以“管理上浮、执行下沉”为原则，促进省级公司由管理主体向管理和经营“双主体”转变，经过3～5年的努力，按照现代企业制度要求，在省级公司层面建立完善的公司治理结构，逐渐形成大的商业集团公司；将地市级公司市场营销主体上移到省级公司，市级公司、县级分公司定位为执行主体；省级公司“双主体”体制形成后，以省为单元统一配置市场资源、产品资源、服务资源、人力资源、资金资源和信息资源。
二是工业企业组织结构改革和品牌整合的建议。借鉴广东中烟和广西中烟相互持股的经验和云南中烟“两统一、两整合”模式，选择已经具有合作基础的工业企业，通过资源整合、优势互补，实现品牌资源和生产要素的跨省流动，通过市场竞争，最终在全国形成5～7个区域性工业大集团、10个左右具有核心竞争力的全国性大品牌。在这一进程中，国家局要充分运用市场调控手段，把每年新增计划资源向优势企业和优势品牌倾斜；对老少边穷地区的扶助，以品牌合作生产、品牌联合或资金支持等形式为主。
从微观层面要实施好市场化取向改革的关键举措。重点推进“四项改革”：
#p#分页标题#e#一是改革需求预测流程和规则。改变当前“自上而下、层层分解、脱离市场、供需脱节”的“逆向预测”流程，由各级公司自下而上对下一周期（季度、半年、一年）的卷烟需求总量、类别结构、品牌规格等作出需求预测。经过县、市、省层层审核完善，报国家局汇总后，作为指导工业企业制订发展规划、生产计划、品牌培育和市场营销的重要参考依据。
二是改革订单采集流程和规则。建设省级统一订货平台，为全国统一订货平台建设奠定基础，做到电话订货、网上订货、手机订货、网上配货等多种订货方式互联互通，让零售客户自主选择订货方式，实现订货采集方式的可视化。优化订单采集流程，做到订货平台实时生成订单，避免代订、改单、删单等违规做单行为；实时扣减库存，确保零售客户订货、商业企业的卷烟库存量相应减少；实时跨行结算，让零售客户自主选择结算银行和结算方式，实现网上支付和在线代扣的实时结算。
三是改革工商交易流程和规则。将需求预测作为工商企业制定产销和采购计划的主要依据，充分体现市场主体的真实判断。完善工商协议动态调整机制，探索建立“订单驱动、滚动配货、实时合同”的工商交易新模式。按照供应商管理库存的方式，建立行业统一的工商网上配货平台。经工业企业与地市级公司协商，确定商业企业各规格卷烟存销比上下限。建立柔性、高效的供应链，推动订单供货逐步向订单生产转变。
四是改革货源供应流程和规则。全面推行一级货源自动分配系统，做到零售客户“要什么给什么，要多少给多少，不要什么不给什么”，实现品牌（规格）由零售客户自主选择，坚决杜绝搭配、强制销售等不规范现象。健全货源信息公开制度，完善货源信息公开管理办法，省级公司要明确信息公开的项目、内容、程序、渠道和频次，将货源信息公开情况列入地市级公司绩效考核内容，提高货源分配的公平性。强化货源投放监督，加强对地市级公司货源供应规范性、公平性和科学性的监督与管理，不断提高客户对货源供应的满意度。
（五）提升管理能力，向科学管理挖潜力、要效益。积极创新现代卷烟营销理念、思想、行为、方式与方法，加快营销队伍、经营理念和管理手段转型，有效提高科学管理服务能力，以推动“四个创新”为抓手，促进营销工作更富成效、经营行为更加规范、市场基础更加牢固。
一是推动队伍成长创新。省级公司要着眼于新常态下强化货源供应监管和市场状态监控、消费环境分析、市场发展研究和现代终端技术研究推广的职能定位，着力提升全省营销团队的专业化水平；地市级公司要着眼于强化渠道建设与终端资源拓展、信息采集与分析、市场状态监测与调控、消费跟踪与环境建设的职能定位，增设专业岗位，努力提升营销人员与零售客户的营销技能。
二是推动精益管理创新。把精益的思想、方法、组织、流程和目标融入卷烟营销、管理、服务的全过程，营造精益管理氛围，形成精准管理文化，实施精准评价考核，实现行业卷烟营销管理水平的全面提升、成本费用的稳步下降、效率质量的明显提高、库存水平的合理优化。
三是推动终端建设创新。在发挥零售终端信息采集、品牌培育、消费跟踪功能上下功夫，有计划、有重点地推进现代终端建设，有效开展终端口碑营销，把提供优质服务贯穿于终端建设全过程，不断提高服务的效率、质量和水平。
四是推动宏观调控创新。以适应和满足市场需求为中心，从价格、库存、存销比、异常流动等指标维度入手，进一步优化调控机制，及时准确判断市场状态，做到各规格、各价类、各区域稍紧平衡。突出调控重点，对存销比较高的一、二、三类卷烟实行限调停调，适当增加适销的四、五类卷烟供给，注重结构提升的渐进性。强化市场监管，把源头管好，把订单管好，把品牌管好，把客户尤其是大户管好。
四、需要坚持和把握好“五个原则”“五个关系”
#p#分页标题#e#凌成兴局长强调指出：要实现行业今年主要目标任务，“关键要经济发展做加法、改革创新做乘法、烟草控制做减法、精益管理做除法”。做好“加减乘除”四则运算，为当前和今后一个时期卷烟销售工作指明了方向。为此，要切实坚持好“五个原则”，处理好“五个关系”。
（一）切实坚持好“五个原则”。
一是必须坚持稳中求进、科学发展原则。稳中求进，就是既要“稳”，也要“进”。稳是基础，是前提；进是方向，是目的。科学发展的第一要义是发展，核心是以人为本，基本要求是全面协调可持续，根本方法是统筹兼顾。河南省局（公司）的实践证明，正是由于保持了卷烟经营政策的稳定、发展步子的稳妥、工作作风的稳健，以及思想观念的与时俱进、精神状态的锐意进取、各项举措的持续推进，才为卷烟销售持续平稳健康发展奠定坚实的基础。
二是必须坚持市场改革、状态良好原则。近几年来，河南卷烟销售之所以保持持续平稳健康运行，是坚持以市场需求为导向，深化改革，努力保持良好市场状态的结果。积极适应当前中国卷烟销售出现的新常态，实践“三大课题”、提升“五个形象”，更需要坚持“价格稳定、库存合理、投放均衡、经营规范”的市场状态，深入推进市场化取向改革，优化市场资源配置效率，进一步释放改革红利和市场红利。
三是必须坚持培育品牌、创新营销原则。卷烟品牌是行业的共同财富，是卷烟营销上水平的有力支撑。商业企业要始终把做大品牌规模、提升品牌价值作为义不容辞的责任使命，修订品牌培育规划，营造公平市场环境，完善品牌竞争规则，加大工商协同力度，全面实施精准营销，有效发挥意见领袖、高端场所、集团消费、节庆市场、婚庆用烟等在培育品牌、引导消费中的积极作用；合理利用事件营销、会议营销、情感营销、口碑营销、体验营销等手段，培养消费偏好，促进消费升级，较好地实现营销重心向重点品牌、知名品牌和价值品牌转移。
四是必须坚持注重自律、严格规范原则。发展必须严格规范，规范必须注重自律。没有近年来整顿规范的深入推进，就没有今天卷烟销售的大好形势。必须进一步深化教育、完善制度，严肃纪律、健全机制，切实增强“严规范、少出问题，松规范、要出问题，不规范、出大问题”的共识。牢固树立严格规范是行业持续健康发展的生命线意识，有效提高规范经营的自觉性，努力促进卷烟营销由“要我规范”向“我要规范”的根本转变。
五是必须坚持以人为本、提升素质原则。事业兴衰，人才为要。要通过深入开展“党的群众路线教育实践活动”，实践“三大课题”、提升“五个形象”，开展“四个三”教育活动，加大全员教育培训力度，广泛开展职业技能鉴定和业务技能竞赛，健全激励约束机制，搭建干事创业平台，加快营销队伍转型，努力建设一支状态好、能力强、技能精、服务优、作风实的现代营销队伍，为卷烟营销上水平提供保障。
（二）切实把握好“五个关系”。
一是处理好解放思想与实事求是的关系。解放思想，是推进工作开展、破解工作难题、永葆工作激情的重要“法宝”；实事求是，是遵循发展规律、尊重客观实际、实现稳中求进的不二选择。为此，在卷烟营销市场化取向改革进程中，应做到“三个坚持”，即坚持在实事求是的基础上解放思想，坚持在实事求是的基础上理清思路，坚持在实事求是的基础上明确目标。
二是处理好发展速度与发展质量的关系。改革发展的形势要求我们，既要保持一定的发展速度，跟上行业发展步伐不掉队；更要注重发展的质量，努力促进卷烟销量、结构、效益相统一，把发展速度建立在发展质量基础之上，决不能单纯追求发展速度而忽视发展质量，导致发展的不协调、不平衡与不可持续。为此，在卷烟营销市场化取向改革进程中，应做到“三个协调发展”，即努力实现单位之间的协调发展，努力实现销量结构的协调发展，努力实现市场状态的协调发展。
三是处理好打好基础与长远发展的关系。“基础不牢，地动山摇”。“千里之堤，溃于蚁穴”。只有基础牢固，才能稳扎稳打、蓄积后劲、凝聚力量，一步一个脚印地实现长远与稳定发展。为此，在卷烟营销市场化取向改革进程中，应做到“三个打牢”，即打牢思想基础，打牢队伍基础，打牢管理基础。
#p#分页标题#e#四是处理好加快发展与规范经营的关系。中国烟草实行的专卖管理体制，决定了加快发展要以规范经营为前提。如果一味地强调快速发展，而忽视甚至以牺牲规范经营为代价，这样的发展必然导致内部经营秩序混乱，造成恶性竞争、低价倾销等不良后果。为此，在卷烟营销市场化取向改革进程中，应做到“三个必须”，即必须强化规范观念，必须规范经营行为，必须严查违规行为。
五是处理好“无形之手”和“有形之手”的关系。只有让“无形的市场之手”充分施展，才能进一步激发活力，推动行业新一轮更高水平的竞争。要保持良好市场状态，确保行业产业链各环节协调发展，必须加强行业宏观调控，让“有形的调控之手”更加有效，进而推动“两只手”的作用正向叠加。为此，在卷烟营销市场化取向改革进程中，应做到“三个注重”，即注重在宏观上做好顶层设计，注重在微观上发挥市场作用，注重在统筹上完善调控手段，不断释放更大的制度红利、改革红利和市场红利。
