原标题 网红月饼背后存复杂利益链

又是一年中秋到,但月饼似乎悄然改变了它原本“甜腻”“厚重”的刻板形象,成为新一代网红食品。走上网红之路随即给整个市场带来可观的收益,2017年月饼市场的销售额超过百亿元,而要买上一块网红月饼,你可能要排上两三个小时的队。

今年的“月饼大战”已经打响,与以往的面点企业、酒店企业争抢月饼市场不同,“朋友圈私房自制月饼”“跨界月饼”纷纷加入战局,很多非月饼企业甚至非食品领域的企业加入到月饼的开发和销售行列,而市场则更追求口味和性价比。

从以往的“味道的战争”到营销创意的比拼,“月饼大战”的内涵越来越丰富,曾经被贴上“传统”标签的月饼也开始再度走红成为市场赢家。本报记者在过去两年持续关注中秋节月饼销售后,发现继私厨月饼以及养生月饼等各式噱头月饼外,月饼包装以及营销再次成为新热点,乱象频出。

缺乏透明度的网红款

近年来,月饼最红火的销售地,已经从面包房、星级酒店的大厅转移到朋友圈中。早在8月初,一些月饼企业和个体作坊开始“抢滩”微信朋友圈,很多人的朋友圈都被号称“纯手工、无添加、低热量”的私房月饼刷屏。

在北京,要吃上李可(化名)的私房月饼并不是一件容易的事,购买者必须提前参与抢购。“刚开始我只是担心连锁店月饼使用大量添加剂,高糖多油,想自制一款健康月饼给家人吃,并送一些给亲朋好友。后来做多了,便有了在朋友圈卖月饼的想法。”李可说,自制的月饼每个约20元至25元,一周大约卖出300个左右,因为积累了一定的口碑,产品常常在发布半天之内就被一抢而空。

与传统月饼销售商通过打品牌战、价格战的销售模式相比,月饼微商们走的是小而美的营销路线。作为“金牌卖家”的李可也总结出了一些制作爆款月饼的心得和经验:首先是口味好,一口咬开,黏稠的馅料流出,这样的流心月饼大约20元一块。其次是颜值高,配上简洁雅致的小盒和一袋贴心的乌龙茶包,加之诗意的文字表述,相比于高大上礼盒带来的审美疲劳,小清新的包装更能打动消费者。

这些私房月饼一般主打“手工制作、纯天然食品”等概念,绝大多数卖家会把食材、月饼制作过程等信息发布到朋友圈,给消费者吃上一颗定心丸。

当然,也有顾客质疑“朋友圈月饼”的品质,担心这些私家自制月饼既没有生产经营资质、外包装也无任何认证标志,更没有相关部门检测把关,属于“三无产品”。对此,9月18日,中消协提醒广大消费者,选购月饼,首先要选择具有食品生产经营资质、品牌信誉度高、产品质量稳定的商家,购买产品后要留存相关购物凭证,以便退换货和维权。其次,选购月饼时,要做到明辨真伪、识别优劣,例如商家宣称的“鲍鱼月饼”或许只是“鲍鱼味”,而非“鲍鱼肉”,所谓的“私厨月饼”或许根本不具备相应的食品生产及流通资质,实为“三无产品”,存在食品安全隐患。

眼下,私房月饼的各种乱象也随着市场走俏而产生。

私房月饼的店主发现,自己的竞争对手最近变得越来越“专业和庞大”。小江是浙江杭州最早做自制烘焙月饼的一批微商,但是最近他频频收到一些月饼厂家的邀请,“就是他们提供月饼,在我的朋友圈以我制作的名义销售,双方分成”。

“手工月饼的成本是很难计算的,很大一部分成本在于手工,每一个产品都是用心制作。一般来说,熬糖浆1个多小时；各种豆子、枣儿、莲子等蒸煮1个多小时；调馅、揉饼皮需要1个多小时；成型烤制1个多小时。工序复杂,耗费精力。”李可认为,手工成本投入不同,造成很多销售者定价悬殊,缺乏一定的透明度。

说不清生产商的销售商

“月饼大战”火热的另外一个原因在于,月饼作为一项副业颇为赚钱。根据中商产业研究院的数据,2011年至2016年,中国月饼销售额均超过了100亿元,2016年销量更是达到27万吨。

“以前都认为吃月饼是甜蜜的负担,但近年来很多月饼成了网红,两三个小时的排队是入门挑战。‘黄牛’价格最能反映热度指数,当所有月饼都在打8折甚至更低折扣处理时,创意口味的月饼或是冰激凌月饼却要加价30%。”从事月饼食品的业内人士张凤来对记者说,月饼行业的利润十分可观。

采访中,有业内人士透露,月饼的售价是远远高于成本的。曾有媒体报道,星级酒店的月饼利润一般都在30%至50%之间。一位月饼企业负责人透露,售价几百元乃至上千元的月饼,每盒的总成本可能仅为60元至110元不等。

在张凤来看来,“月饼大战”已经从以往“味道的战争”逐渐变成一场营销创意的比拼,跨界已成为关键词。

通过调查,本报记者也注意到,中秋节出现了各类款式的网红月饼,售价从100元到300元不等,除了口味上的区别,包装更是别出心裁。李可告诉记者,许多在朋友圈卖月饼的工作室大多会选择在网上买包装。

记者在某电商平台以“月饼包装”为关键词进行搜索,塑料包装、礼盒包装应有尽有,价格从1元到5元不等。包括网上正火的美心月饼和流心月饼的包装盒,也在售卖行列。

据其中一款名为花好月圆礼盒的电商客服人员介绍,月饼盒每个售价5元,如果另加设计就要另收费,“原有的尺寸款式只加LOGO的话100套就可以起订,但是要收版权费”。当记者称是要订做网红月饼的包装时,客服则改口称“最少要1000个起订”。

一家烘焙电商售卖的流心奶黄礼盒标价8221元,不少买家在下面评论礼盒上档次,包装精美。当询问“这款月饼和其他月饼有什么不同,别人怎么能看出来月饼的昂贵之处”时,店家称包装上有他们店自己的LOGO,里面有发票,有专门的价格单。

除了包装,月饼的成本也令人匪夷所思。记者注意到,某品牌的女书月饼网络售价是328元一盒、长沙印象月饼是268元一盒。据工作人员介绍,这一系列的月饼定位是高端文化产品,具有收藏价值。当记者表示想批发做代销时,工作人员则给出了每盒95元的价格,同时代销合同上表明500盒以内可以每盒90元,500盒以上可每盒80元。

记者看到,在这一品牌女书月饼的销售文案上写着“非遗文化”,有四种口味,定位是高端文化产品,但工作人员称公司只负责设计,不负责月饼的生产,生产厂家为广东一供应商。但是,当记者试图向工作人员进一步了解生产方面的信息时,工作人员称自己并不清楚,甚至连具体生产厂家的地址也无法回答。

月饼的网红之路

市场空间巨大,利润可观,或是众多商家入局月饼市场并频频推出所谓网红爆款的一个原因。

餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席师林岳认为,传统企业和网红品牌扎堆,争相抢占月饼市场,还是利益所驱,月饼利润空间巨大,一盒售价多是200元及以上,毛利率基本上能超过50%,有些甚至更高。另外,还有送礼市场中特别吃香的“纸月饼”,礼品卡、提货券有些甚至都不需要生产就倒卖回到厂家,这更是利润的来源。

有业内人士向媒体透露,月饼行业的售价远高于成本,“行业利润在40%以上,加上技术门槛并不高,甚至不需要有特定的生产线,很多食品工厂都可做代工,市面上不少大品牌的月饼也都是贴牌而已。许多大品牌月饼都来自代工厂,可以说消费者就是在为品牌LOGO埋单”。

对此,张凤来告诉记者,要想使自家月饼成为网红爆款,有三类途径:一类便是知名食品企业进行直接销售的月饼,消费者买的就是LOGO；一类是本身不做食品,找代工工厂生产再以公司名义内部发售不对外公开,但往往因为设计还有本身品牌价值增值,让很多人追求；最后一类则是由自媒体委托月饼加工制造商加工制作或由个人生产制作的月饼,经过社交平台传播也称为爆款

此前,有媒体撰文,元祖股份在2016年财报中坦承,由于公司部分产品(如月饼、粽子)的季节性较强,在公司目前产能条件下,无法满足短时间内的季节性供应,因此公司委托OEM供应商生产加工。此外,这份年报显示,元祖月饼礼盒的毛利率高达63.5%。而克里斯汀近两年的月饼毛利率均超过82%,广州酒家则是连续三年旗下月饼系列产品毛利率超过60%。

此外,记者留意到,这些网红品牌推出的月饼口味,最大的特点是与自身品牌遥相呼应。比如某网红茶饮品牌推出了芝士奶黄流沙月饼,而芝士奶盖茶正是这一茶饮品牌的一大热卖产品。而某音乐酒馆售卖的月饼,则印有音符、吉他等图案。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析,很多品牌跨界做月饼,基本上醉翁之意不在酒,而是希望通过月饼与新生代消费者建立高粘性的关系。市面上那些有网红特质的品牌,主要是希望通过月饼的载体,让整个品牌在消费者的日常场景中多次出现,强化品牌认知。不过有多大效果,需要看品牌的运作。

对此,曾从事推销公司内部月饼的北京市民刘女士告诉记者,“企业卖月饼不一定为了盈利。每年知名公司到了中秋佳节前后都会晒自家公司月饼在各种社交平台,员工晒了也自豪。其实传播公司品牌的效应是核心,和各大公司员工晒高额年终奖有点类似,品牌传播对个人、对公司都是一种福利。同时也能吸引一些优秀人力资源对这些平台的向往,人才也是大家争夺的优质资源”。（记者赵丽 实习生　马嘉 制图/高岳）