公关策划

一、

人们正在怀疑所有事。

你或许有所察觉，近年来的公关危机事件比以前要频繁得多。在社交媒体的传播环境下，任何小事都可能在无意中引爆大众情绪，造成一场刷屏事件。刷屏变得越来越失控。

杜嘉班纳“辱华”事件

在刷屏事件中，对事件的评价很容易被推向某个极端，最终成为一种大众参与的群体狂欢。好事捧上天、坏事万人踩，大众被情绪裹挟操控，在社交传播中尤其典型，无需狡辩，我们都是一群“乌合之众”。

对于品牌而言，这并不意味着拥有了一个天然的口碑筛选机制：让好产品被更多人知道、让坏产品被更多人拒绝，事实上，大众舆论更对负面信息感兴趣，“好事不出门、坏事传千里”，品牌卷进的，是一个危机公关的时代。

现在的PR不好做，已经成为一个行业事实。

二、

危机公关之所以重要，是因为大众舆论会在传播过程中不断发酵，不难发现，众多重大危机公关的**，往往都是一件“微不足道”的小事。

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娱乐圈的税务风波，不就是因为冯裤子等人惹小崔不高兴，而小崔准备死磕到底么？一小撮态度坚定的顽固分子，会让大众评价卷入“沉默的螺旋”，最终如滚雪球般产生巨大的影响。

对品牌而言，引发公关危机的要素，并不在于事件最初影响范围多大，而在于当事人是否态度坚决。如果品牌碰上了一个打算“死磕到底”的受气用户，就算是涉及几个人的小事，最终也可能演变成大型负面事件。

在事件发酵过程中，议题往往会偏离最初事件，而被大众挖出更多“黑历史”造成更大范围的影响。事实上，整个传播过程中，理性并不值一提，也就是说你无法根据任何框架模型进行预测和控制。这也是让品牌最头疼的地方，在非理性的狂热面前，任何高科技的舆情监控用处都不大，公关危机处理也变得更加复杂。

也正是因此，品牌可能将会变得“过分重视”细节琐碎，让整个内部体系变得异常庞杂及效率低下，系统性的成本将会增加。

三、

公关危机对于品牌而言，是一种“毁灭性打击”，一件公关危机的发生，可能让品牌曾经做过的99件好事努力白费。巴菲特曾说过“树立好声誉需要二十年，毁掉它只需要5分钟”。

若想要避免公关危机的出现，品牌的传播行为可能会变得更保守。

在社会化媒体的传播中，想要做到惊艳出挑，必然要承受更多“受非议”的风险，然而在内容风险必须被重视的今天，要不品牌早晚在社会化内容传播上“翻车”，要不让内容更加保守，消减品牌的个性与锋芒。

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其实我们也可以发现，今年许多品牌在内容上变得更“平”更“主旋律”，大多抱着“多一事不如少一事”的心态来调整“双微一抖”的内容策略。

杜蕾斯换了代理商后，海报内容不见了顽皮的性暗示与擦边球，甚至变得像杰士邦一样“绅士”了起来；前两年备受关注的网红品牌江小白，也没了太多动静……仔细回想可以发现，今年朋友圈刷屏的文章大多都是媒体评论，品牌案例的比例少之又少。

危机公关的多发环境，让品牌内容策略保守化，一定程度上消减了品牌个性，让品牌变得千篇一律。

四、

公关危机时代的来临，意味着品牌风险的指数级增加，品牌在营销、传播行为上也会进行相应的调整适配，至少会呈现下面几个特征。

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1、快闪式推广

品牌可能将不在进行长期单一主题的传播，而采用快闪式的脉冲传播模式，例如近两年流行的跨界国潮营销，短周期让品牌推广更具灵活性，好在各类风险出现时快速调整。

2、临时代言人

代言人本身的公关风险变大，柯震东、薛之谦、陈赫、吴秀波……明星人设崩塌的事件更加频繁，这会导致品牌在于明星合作时会更加谨慎，从长期合作转变为临时性合作。

3、全天候应答

企业对外账号、公关负责人账号需要全天候待命，对各种可能出现的公关危机做出及时的反应，通常在事件发生2小时内就需要正式发出应答公告。

此外，品牌会通过各种手段降低外部风险的发生，将作业流程、营销传播中心化改造，比如组建自己的新媒体内容团队，取消代理商代运营；比如将公域流量转化为私域流量，实现对传播的控制力。

五、

尽管危机公关拥有一些“5S”之类的处理原则，教你真诚快速之类的应答技巧，但这么多年来，市场上成功的危机公关案例其实少之又少，这也说明理论与实际的差距。

现实中不少情况是，，公关部门可能才是企业里最后一个知道负面事件信息的部门，甚至一些外部媒体比企业公关部门消息还灵通，不得不说在多数公司中，公关有时候是看上去很美，实际上并不能擅自决定什么。

因此许多危机公关方法理论上无懈可击，执行上手忙脚乱，危机公关的应对，考验的不只是公关部门，而是整个企业的内部沟通协作机制，这也是让不少公关人有苦难言的地方。

不管怎样，危机公关的时代已经到来，但好消息是，并没有明显数据表明社会化媒体环境会导致品牌忠诚度、品牌信任度的下降。事实上，优秀的危机公关还能让用户“黑转粉”，毕竟在社会化媒体环境中，一切皆有可能。