市场监管总局近日发布《网络反不正当竞争暂行规定》，针对当下网络环境中存在的种种现实痛点问题，以大量列举性规定的形式作出规制，既维护了市场秩序、保护合法企业利益，也为执法者提供了更明确的法律依据。

今天，法律人士对新规作出详细解读。

山寨模仿 将无处藏身

随着我国数字经济高速发展，山寨模仿、虚假宣传等传统不正当竞争行为在网络环境下呈现出高仿蹭流、夸大博眼球等新表现形式，《规定》对这类热点问题进行了规制，着力消除监管盲区。

针对山寨模仿蹭流的问题，《规定》第七条规定，经营者不得利用网络实施混淆行为，引人误以为是他人商品（包括服务）或者与他人存在特定联系，并列举了具体情形——

（一）擅自使用与他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页等相同或者近似的标识；

（二）擅自将他人有一定影响的商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）作为域名主体部分等网络经营活动标识；

（三）擅自使用与他人有一定影响的应用软件、网店、客户端、小程序、公众号、游戏界面等的页面设计、名称、图标、形状等相同或者近似的标识；

（四）擅自使用他人有一定影响的网络代称、网络符号、网络简称等标识；

（五）生产销售足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的商品；

（六）通过提供网络经营场所等便利条件，与其他经营者共同实施混淆行为；

（七）其他利用网络实施的足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。

北京国标律师事务所主任姚克枫律师表示，这些列举情形都是从实践中来，由此可见《规定》的出台目的就是解决现实中的问题的。《规定》开始施行后，企业以《规定》作为法律依据进行维权，将更加有法可依，同时，具体违法情形被通过列举方式明确后，也更有利于执法者严格执法，进行惩治。

网络文案、热搜热榜被“点名”

针对宣传夸大问题，《规定》第八条对经营者的虚假商业宣传行为做了列举性规定。

北京市双利律师事务所律师刘琳表示，从这些列举性规定可以看出，立法者同样也是聚焦于现实中的高发问题。

“比如，通过网络文案、热搜、榜单做虚假宣传的行为，首次在立法中被点名。企业写网稿时夸大其辞，也可能被认定为网络不正当竞争。《规定》第八条也提到了通过直播方式实施商业营销活动时的虚假宣传问题，在直播过程中，主播通过引人误解的宣传方式，误导消费者和相关公众，同样也构成虚假宣传。”

刘琳律师建议，一方面，平台可以采用人工智能技术，及时识别部分虚假宣传的内容，避免消费者受到虚假内容的误导；另一方面，监管部门可以对平台上的内容定期动态监测，对虚假宣传内容进行风险提示和打击。

“以金钱换流量”不可取

《规定》第十条明确，经营者不得采用财物或者其他手段，贿赂平台工作人员、对交易有影响的单位或者个人，以谋取交易机会或者在流量、排名、跟帖服务等方面的竞争优势。

姚克枫律师表示，此举的目的在于防止经营者通过金钱等手段获取不正当竞争优势，防止平台工作人员利用数据优势等干预市场秩序，从而维护正常的市场竞争，避免优质产品与服务被埋没。“515经侦宣传日刚过，近期公安机关的经侦部门侦办了多起来自互联网大厂的内部贪腐员工甚至高层，在新的形势下，无论是企业还是公安机关都会对这些情况从严查处，《规定》的出台也是给手中握有权力的平台员工敲了警钟。”

《规定》第九条明确，经营者不得实施对商品生产经营主体以及商品销售状况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众的行为，并列举了具体情形——

（一）虚假交易、虚假排名；

（二）虚构交易额、成交量、预约量等与经营有关的数据信息；

（三）采用谎称现货、虚构预订、虚假抢购等方式进行营销；

（四）编造用户评价，或者采用误导性展示等方式隐匿差评、将好评前置、差评后置、不显著区分不同商品的评价等；

（五）以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为；

（六）虚构收藏量、点击量、关注量、点赞量、阅读量、订阅量、转发量等流量数据；

（七）虚构投票量、收听量、观看量、播放量、票房、收视率等互动数据；

（八）虚构升学率、考试通过率、就业率等教育培训效果；

（九）采用伪造口碑、炮制话题、制造虚假舆论热点、虚构网络就业者收入等方式进行营销；

（十）其他虚假或者引人误解的商业宣传行为。

刘琳律师表示，此次《网络反不正当竞争暂行规定》，网味儿十足，直击痛点。“虚假排名”“控评”“事件策划”“买热搜”“刷量”等都出现在法条当中。

“值得关注的是，第三项‘采用谎称现货、虚构预订、虚假抢购等方式进行营销’、第五项‘以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为’和第九项‘采用伪造口碑、炮制话题等方式进行营销’，都和直播相关。实践中，一些直播网红为了吸引眼球获取流量、谋取不正当利益，会先让水军大量买货完成KPI，之后再大量退货，严重伤害企业利益；通过击破成本价或远远低于产品市场指导价的价格策略以及高额返现，以极低的价格作为营销噱头，炮制话题、制造虚假舆论，欺骗、误导消费者，严重伤害产品生产者和其他经营者的利益。《规定》开始实施后，相信有关部门会严厉惩处，这些直播乱象将大大被遏制。”刘琳律说。

禁止诋毁商誉，杜绝黑公关

《规定》还对网络黑公关行为作出了规定，并特别指出，组织、指使他人恶意评价竞争对手的商品，发布内容不实的风险提示、告客户书、警告函或者举报信等，都属于网络不正当竞争行为。

刘琳律师表示，网络黑公关行为不但使企业的商品声誉、品牌声誉受到严重损害，影响公司正常经营，而且危害网络秩序，《规定》的发布能起到很好的规范作用。

姚克枫律师表示，此项规定的价值还在于，以往，企业针对不实信息维权，主要是通过提起名誉权诉讼，《规定》实施后，针对一些《规定》中的列举性情形，企业也可以提起反不正当竞争诉讼。

“名誉权诉讼和反不正当竞争诉讼，在举证规则、赔偿金额等方面都有所不同，后一案由对受侵害的企业一方往往更有利，也让权益维护多了一种法律选择。”该律师说。