“现在品牌最大的困境是品牌在花钱做广告，消费者在花钱跳过广告。”

　　“品牌应该成为一个文化符号。如果没有成为文化符号，就是一个媒介而已。”在日前由21世纪经济报道主办的2018中国品牌价值管理论坛暨第十四届中国品牌“金象奖”颁奖典礼上，Live Nation中国区主席、放题文化创始人李自强表示，品牌经营是“从心出发讲故事的艺术”。

　　2017年1月9日，百事大中华区高级副总裁兼康师傅饮品控股有限公司首席市场执行官李自强宣布离开百事和康师傅，从“心”出发，重新追求新的人生激情。

　　离开百事后，他与一群营销精英在上海创立了一家不拘一格的娱乐营销公司——放题文化，专注企业品牌IP营销和娱乐营销升级。

　　品牌的挑战

　　在信息时代，互联网成为广告主投放广告、推广品牌、增加曝光度的有效途径之一。最明显的趋势是视频平台的广告位受欢迎程度开始追赶电视广告。

　　但互联网生态的另一面也使这种方式遭遇到了挑战。

　　李自强说，现在最大的困境是品牌在花钱做广告，消费者在花钱跳过广告。如爱奇艺、腾讯、优酷等视频平台，观众付费成为会员后可以跳过广告。而且现在的品牌广告没有创新感，在移动端播放也没有冲击力。

　　不过，这也迫使视频网站在贴片和硬广外开发其它产品，包括各种“VIP会员”也能看到的创意中插广告等内容营销广告。

　　另外，李自强认为，在碎片化媒体环境下，吸引消费者的注意力越来越难，消费者可从很多地方看到创新有趣的内容，不仅是电视节目。

　　互联网时代的用户更加碎片化，APP、社交工具、娱乐游戏占据用户大量时间，用户的自主选择逐渐变多。这导致广告主投入大量费用，广告转换率却呈下降趋势。

　　除了在传播端更加碎片化，互联网时代对传统广告内容低效率、高投资、低回报的冗长生产流程也提出了挑战。

　　“做品牌，以往很简单，找一家广告公司可以做所有东西。但现在广告主们需要找不同公司处理不同业务。例如有创意公司、公关公司、营销公司、媒介公司。而且一个广告给不同的公司做，并且最后还是按照传统的做内容的模式按部就班，当做出来之后，可能已经过时了。所以现在很多品牌会选择做很多热门综艺。”李自强说。

　　随之而来的问题是，热门冠名能提升品牌知名度，却难烙印品牌基因。因为每一个综艺的节目的调性跟DNA，与品牌的调性是不完全一样的。

　　“甚至如果品牌经常更换冠名的综艺节目，比如说第一季度可能是《爸爸去哪儿》，第二季是《中国有嘻哈》，第三季是《吐槽大会》。” 李自强说，这样很难有凝聚力。

　　李自强指出，品牌经历过很多不同的打造的方法。1.0是品牌需要把产品功能强调出来的年代， 2.0是品牌的理念年代，耐克、Apple、可口可乐都是走这个方向。到现在内容为王的3.0，应该走到下一个阶段，就是4.0的品牌IP年代。

　　共创品牌IP

　　李自强表示，品牌IP营销新模式可以建立一个CIP模型：C是CREATIVE，品牌需要讲故事而不是拍广告；I是IP，即搭建一个品牌的IP；A是与艺人共创内容。艺人是很广泛，不只是明星，而是IP相关的人一起共创内容。

　　“在这个模式中有三个点很重要，品牌理念为王、内容定制和持续的传播。”李自强说。

　　他通过几个案例分别解释了这三点。

　　首先是百事音乐风云榜，百事音乐风云榜通过每日电视节目增加知名度、粉丝俱乐部增加线下互动、年度的颁奖典礼增加品牌公信力，并推出促销产品——百事音乐风云榜的专辑推动线下购买。长时间的品牌推广打造了这个IP。

　　李自强说，IP不一定是一档节目，一个人也可以做IP的。品牌可以通过支持新一代偶像来打造自己的品牌故事。

　　他举了《中国好声音》的例子，当年，该节目由加多宝冠名赞助。因为同业不能赞助，所以百事着重打造了吴莫愁。

　　即便《中国好声音》已经办了很多届，但吴莫愁的知名度依旧在，而百事已经形成了与她个人较高的品牌连接度。

　　另外最直接的是媒体资源的交换。吴莫愁在“中国好声音”决赛现场的4分钟“渴望就现在”表演，其实是百事合作单曲，相当于免费广告。

　　李自强表示，在形成IP之后，品牌需要铺设一张“天罗地网”，将IP融入消费者。

　　康师傅曾经与NBA、腾讯合作“我师主场NBA社区”。网友讨论、比赛直播、竞猜活动、明星访问等方式打造“篮球迷的必去之地”。

　　“很重要的一点是，我们与腾讯谈好，做了一个K币概念，K就是康师傅的K，用这个货币可以做奖品兑换，会员优惠，也可以跟Q币有一个对接。”李自强说。

　　最后，对于持续传播，李自强举了百事 “把乐带回家”的广告案例。

　　该广告从2012年开始投放，今年已经第7年，每年有不同的内容。而且，品牌通过“把乐带回家”的三层含义，使之成为有使命感和价值观的营销。