近日，2018年IAI国际创享节在京隆重开幕，各界创意英才汇聚一堂，围绕品牌营销分享经验与心得。本届IAI国际广告奖也同时揭晓结果，微博取得了2金1银5铜3优秀的杰出成绩，更凭借ofo小黄人微博营销案例在最终的现场PK中脱颖而出，荣膺全场大奖，再一次向业内证明了微博的营销影响力。

　　揭秘全场大奖——ofo小黄人微博营销

　　产品高度同质化，市场竞争激烈，是共享单车品牌发展面对的一个难题。作为从校园市场进入城市市场的初创品牌，ofo选择携手小黄人，共同打造超强的“黄”IP。通过小黄人的机智活泼，在微博传播年轻正能量，获得用户的情感认同，成功跨越成长鸿沟，跨出校园走向大众。

　　通过360度集结微博资源进行内容分发，ofo迅速聚合用户关注并参与创意创作与传播，成功制造热点话题#小黄人入侵ofo#、#全城搜集小黄人#、#我们黄在一起#三大热门话题，快速打造全网大事件。同时，各种创意的互动，激活下载，增加新用户；并借助鹿晗、大张伟等偶像明星带动流量，推广全民集卡活动，紧密联动线上线下，提升粉丝活跃度。此外，ofo与小黄人的定制款自行车，更化身街拍神器，挖掘品牌社交属性，有趣好玩的生动形象，使ofo拉近了与用户的心理距离，品牌认知大幅提升。

　　5月15号，在媒体影响力专场，微博广告业务部客户市场总经理曹宇翔先生发表了以“释放营销影响力”为主题的演讲，分享微博商业生态的完善与升级。同时咪咕文化科技有限公司业务发展事业群执行副总裁、咪咕动漫有限公司执行副总经理廖智勇，群邑集团竞立中国社交媒体总经理张亮，以及尼尔森的VP Marketing Effectiveness Del Levin分别以品牌广告主、代理公司和权威调研机构的角度，围绕社会化营销的差异化优势，就社会化媒体的影响力营销进行了深入讨论。

　　互联网时代，随着个体意识的觉醒，用户的精神追求趋渐多元，消费需求与喜好呈现个性化。消费观念的升级带动了营销环境的加速变革，社交媒体逐渐渗透在用户的衣食住行等物质生活的方方面面。

　　面对营销环境的变革，品牌的传播趋势也逐渐围绕着内容化、社交化、原生化、视频化4个方面靠拢。据《2017年中国网络广告市场年度监测报告》显示，2019年社交广告将进入移动广告市场份额TOP3。顺应营销新风向，微博商业化战略与布局不断更新迭代，通过差异化能力，赋能品牌持续释放营销影响力。

　　三个方面，改变营销生态

　　基于新的营销环境和品牌需求，微博从内容生产、内容分发、内容消费三方面，构建新的营销生态，助力品牌营销价值最大化。

　　微博拥有由明星、KOL、头部自媒体、MCN机构、企业等优质内容生产者组成的庞大内容生态，通过丰富的多媒体内容形态，持续性地生产优质内容。25个月阅读量超百亿的垂直兴趣领域，以及与超过500部合作热剧/综艺、多领域超级IP的深度合作，满足不同圈层的兴趣需求。

　　目前，内容分发的两大趋势是算法驱动和关系驱动。微博以用户兴趣和关注关系为核心，通过四大信息流更精准地进行自然分发；并以丰富的商业产品帮助品牌营销信息更高效地分发。

　　内容消费方面，微博兴趣人群覆盖广泛，拥有4.11亿月活跃用户，为品牌积累优质粉丝资产提供保障。通过广告代言、内容电商、内容付费等方式助力内容变现，仅2017年微博内容变现规模达到了 207 亿。预计2018年通过如视频广告等更多的商业赋能工具，赋能目标将突破 300 亿。

　　四个维度的差异化能力，点燃品牌营销影响力

　　微博是一个基于兴趣关注的广场型社交平台，热点聚合和兴趣驱动是其两大差异化特征。围绕快速聚合关注（Awareness）、引发情感共鸣（Interest）、提升营销转化（Purchase）及持续释放价值（Loyalty），微博依托科学的用户社交数据和丰富的平台资源，快速聚焦时下热点，并将品牌信息精确、高效地推送给目标用户，以优质的内容，引发用户共鸣，点燃品牌营销影响力。

　　以雕牌自造IP“雕兄”为例，@雕牌雕兄说 在微博上以萌贱暖的形象吸引年轻消费人群，仅用7天时间就跃升超人气金V网红，成功提升品牌认知度与喜爱度；同时雅诗兰黛借势大热IP剧《三生三世十里桃花》以及身为女主角的杨幂的代言人效应，快速聚焦热点，话题#十里桃花妆# 斩获117.4万讨论量，桃花妆口红10天售罄。在情感引发共鸣上，帮宝适感动、暖心的原生视频#爱致初感肌#刷屏全网，引发网友泪目，产品在72小时售罄。在社会化电商收割流量方面，M·A·C在微博发起超级品牌日活动，通过明星网红种草和仅上线24小时的尤物快闪店，成功售出近6.7万支口红，成为天猫美妆品牌新店的销量冠军。最后，OPPO在微博之夜洞悉粉丝需求，推出粉丝定制款手机并成功占领粉丝心智，实现多阶段持续价值转化；韩国艺匠则基于对用户不同人生状态的关怀，持续释放粉丝的商业价值。

　　科学评估，全面释放营销影响力

　　当媒体与营销格局都发生改变时，建立起更科学的行业标准和价值衡量体系尤为重要。微博基于A-I-P-L模型，从“是否真正达到目标受众”、“是否引起情感共鸣”、“是否激起粉丝转化”、“是否获得持续价值转化”四个核心问题出发，构建科学的价值评估体系。

　　2017年，微博联合权威第三方开展数字广告收视率研究，基于4.11亿社交用户，320多份城市报告，海量的测量标签，帮助广告主更好地测量微博广告有效到达率的同时，也为广告主的跨平台营销提供了有效的测量标尺。以某快消品牌为例，在达到相同Reach的情况下，补充投放微博信息流广告相较单独投放OTV广告1+Reach提升5%，广告预算节约34%。

　　通过微博与尼尔森和AdMaster合作的数字广告实时优化项目，在广告主开展微博营销活动的同时发起 A/B testing， 能够全面了解微博广告与明星KOL传播在品牌认知、喜好、购买意愿、推荐意愿上的表现。此外，微博将通过与阿里妈妈携手，实现数据、广告产品、营销场景、效果分析上的全面打通，为企业和广告主打造一整套社交全域营销解决方案，助力品牌完成从内容种草到电商拔草，全面提升营销转化。微博是用户规模最大以及明星用户最多的社交媒体之一，拥有海量的粉丝群体。微博支持第三方合作开发基于平台的 SCRM 解决方案，通过对粉丝的资产积累、互动率差异、传播贡献、持续转化等4个方面进行分析，可精准洞察粉丝，助力品牌持续释放粉丝的价值。

　　深入对话，畅谈影响力营销

　　在随后的圆桌论坛环节，3位分别代表广告主、广告代理商、权威研究机构的嘉宾与曹宇翔先生一起，共同探讨了社会化媒体的影响力营销。

　　针对“明星效应与内容影响力”，咪咕文化科技有限公司业务发展事业群执行副总裁、咪咕动漫有限公司执行副总经理廖智勇先生谈到：

　　咪咕动漫升级到咪咕圈圈后，开始专注于服务年轻群体。年轻群体的核心标签在于兴趣共鸣与自我主张等，更倾向于IP消费与IP体验，咪咕圈圈与微博合作的#下一站，次元C站#，迎合了当下年轻人的热潮，创造了品牌自己的IP。

　　群邑集团竞立中国社交媒体总经理张亮先生基于群邑的经验分享了“代理公司在移动营销挑战下的经验”：

　　在社交媒体平台和技术的赋能下，每个人都可以是媒体。广告只是传播的开始，是触发器，触发用户传播。群邑基于微博社交数据的分析，携手微博打造雅诗兰黛#我有红唇给我红包# 的活动，使用原生广告形式，促使用户自发传播，实时舆情监测，最终获得巨大的品牌声量和影响力。

　　尼尔森VP Marketing Effectiveness Del Levin则针对“数字广告的实时优化调研”谈到：

　　尼尔森在微博上测试了25个品牌活动，利用尼尔森评估工具，评估品牌价值提升能力，包括受众对于该品牌的喜好度、认知度、购买意愿等。测试结果显示，对于提升品牌价值，微博的能力显著，KPI提升能力普遍高于行业。

　　开启商业化进程以来，微博一直致力于帮助品牌解决营销难题，实现营销价值最大化。深耕差异化能力的同时，对内容、产品、数据持续进行商业化升级，必将打造一个更完善的微博商业营销生态，助力品牌创造无限的营销影响力。

(责编：徐新毅)