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　　昨日，手机人民网(603000,股吧)上报道了一则非常“奇葩”的广告投诉案，内容如图。看后令人啼笑皆非，然而，在不禁莞尔的同时，如果我们仔细思考一下，本案例中蕴含的道理却可谓非常深刻。 笔者认为，至少有以下三个主要问题：

　　1 第一个问题：举报是否有理？广告是什么？广告是商家就产品或服务对消费者的承诺。提到承诺，其实最大的特点就是庄严和诚信。因此，广告展现的是商家的产品力和诚信度。从这一角度而言，消费者对广告的内容有所期待，自然也是情理之中的事情。而这一案例中，消费者的不满和举报，正是源于广告内容与实际效果之间存在的巨大落差。从这一角度而言，旺旺广告语“天天吃旺旺运气会旺哦”确实有误导消费者的倾向。消费者的不满和投诉确实有充分的理由。谢先生只是在行使自己的权利，绝非无理取闹。

　　2 第二个问题：如何认识广告诉求的感性的和理性？从心理层面分析，作为食品的旺旺雪饼，满足的是消费者的生理需求，而“运气旺”则对应的是消费者的心理需求。从这一角度来看，本广告的问题，在于将本来只能满足生理需求的产品功能，与消费者的心理需求进行了生硬对接，这种做法的直接效果，就是在不知不觉间给了消费者一个超出产品力的广告承诺，其结果自然是难以实现。遇上较真的消费者，广告主自然难辞其咎责。因此，在广告创意中，需要注意感性和理性的平衡问题，理性对应的是产品力，不应当过于夸大和渲染，否则除了出现本案例中的极端问题，还容易导致消费者对广告内容的信任危机。例如，中国消费者对方便面广告以及方便面包装盒上“料多肉足”的图片已经基本“免疫”，没有人会再去按图索骥。虽然消费者习惯了这种“广告仅供参考，以实物为准”的广告方式，但笔者认为，这恰恰是此类广告最大的失败之处，因为愚弄消费者，只能带来广告信任在一定程度上的破产，最终产生“广告麻木”的免疫后果。试想，对于一位不诚信的朋友，我们往往不会对其言语进行选择性相信，而更多的是予以全部质疑，一旦这种情况出现，会在受众心智中形成难以抹去的刻板印象，这种不良影响会持续很久，甚至影响一个行业的广告诚信认知。而广告后续的正面效果和产品塑造能力则常常显得微乎其微。例如，上世纪90年代开始连续十年的中国保健品广告大战，严重打击了保健品行业的产品诚信度，带来的消费者信任危机和不利影响，一直延续到今天仍未消除。在脑白金等广告诉求的带领下，保健品偏离了原本的功能，而变成了送礼的“硬通货”，其中的无奈和尴尬，非常具有中国文化特点和中国市场的畸形特征，而广告在增加消费者不信任和推动产品功能畸形发展中，确实发挥了主要作用。改革开放中，中国市场有句话叫“一系列广告激活一个行业”，其实我们也同样需要警惕：有时候“一系列广告也可能毁掉一个行业”。

　　3 第三个问题：广告如何赢得消费者信任？本文开篇展示的“旺旺案例”中，主人公谢先生可能略显极端，在初看此新闻时，相信很多人都会觉得其思想幼稚，笔者也相信当今社会大多数人都不会因为这样一条广告而与商家理论。但换个角度想想，其实谢先生这种消费者，才是广告应当珍惜的目标受众，认为他保持着对广告的“初心”——信任，而不是麻木。包括笔者在内的其他人之所以不会掉入广告的此类“陷阱”，是因为我们的心智已经成熟到能够自动鉴别和忽略广告信息中的诱导、生硬和不切实际的因果关联。这恰恰是一种“营销麻木症”的体现。“不较真”的原因其实是“不信任”，“不信任”的后果则是对产品“不期待”，而最终没有了期待，也就没有了消费的热情，进而失去了做广告的意义。因此，笔者认为，旺旺应当感谢、尊重并珍惜这位消费者，因为在这个信息产能过剩，广告日益“背景化”的传播环境下，还有这样一位消费者能够信任并在生活中去验证广告语言编制出的心理满足需求。这本身就是对企业品牌忠诚度的重要体现。建议旺旺主动联系这位消费者，给他准备一份丰厚礼品，将礼品作为吃了旺旺雪饼运气变旺的证明。然后通过社交媒体和网络新闻平台进行广泛传播，制造话题的同时，表现出企业对忠实消费者的尊重和重视，同时出面澄清，指出旺旺广告中，将理性的产品功能与感性的心理感受进行因果绑定的做法确实不妥，将广告语改为“天天吃旺旺，祝你运气旺！”通过记者发布会进行公开回应，高调传播，至少能进行二至三轮的网络话题炒作，带来的转发和评论流量更加不可计数。而且最为关键的是，应当通过此案例的处理，向市场展示旺旺品牌珍惜消费者，勇于承担责任的理念和形象。

　　不结之语 总之，在当前的营销环境中，能够真正关注到企业广告的消费者，其实是不可忽略的珍贵资源，消费者对广告失望，恰恰是因为他曾经对产品抱有希望，希望的背后有着个人感情的投入，在今天这个社会，这些显然都是非常珍贵的。同时，在广告创意中，也不应当忘记一个原则：广告有着造梦功能，但广告的核心还是要“巧传真实”。消费者心理需求的满足，来自企业品牌形象的长期塑造，来自理性的产品力向感性的品牌力逐步升华，切忌不可张冠李戴，生硬对接。

　　（作者：王昕、博士、首都传媒经济研究基地秘书长）

文章来源：微信公众号首都传媒经济研究基地

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