最近一段时间，传统上定位为速食食品的方便面，陡然间成为餐饮业的“新晋网红”。2017年，厦门海纳全味餐饮管理有限公司成立并开设国内首家泡面主题餐厅。这家名为泡面小食堂的餐厅位于厦门市思明区中山路商圈，被食客晒到抖音之后走红。

　　2018年初以来，这股泡面热潮继续借助短视频软件，从线上席卷到线下。据介绍，泡面小食堂餐厅目前已覆盖全国，门店数量超过400家。实际上，不只是泡面小食堂餐厅，同类竞品亦已遍地开花。记者从天眼查搜索相关数据时发现，不完全统计以泡面餐厅为关键词的品牌便有7个。此外，500余家注册企业把一批店铺开到国内各地，涌现在大众视野之中。

　　物资匮乏的年代，方便面凭借价格实惠、烹饪简单等特点，走入寻常百姓家并广受欢迎。不过，随着社会经济发展和生活水平的提升，消费者的观念不断转变，再加上多元化发展的餐饮市场也提供了更多选择，方便面逐渐被贴上“不健康”“非营养”的标签，国内方便面市场开始走下坡路。前瞻产业研究院发布的分析报告显示，国内方便面行业下行阶段始于2013年，年销量由462.2亿包/桶逐年下滑到2016年的385.2亿包/桶，2017年虽小幅上升1.17%至389.7亿包/桶，但行业难以回暖。

　　泡面餐厅为何在此市场背景下还能逆势走红，得到消费者的青睐？

　　首先，用轻食化重塑产品形象。近年来，消费者的健康意识在不断增强，体现在餐饮行业则表现为蔬果沙拉、鲜榨果汁、营养套餐等取代了高油高盐高糖的食物，轻食化成为消费趋势。泡面餐厅通过改变烹饪形式、丰富配菜种类、提升营养价值等手段，重塑“轻食餐饮”的产品形象。具体地说，一两片午餐肉、三五段菌菇，再加上若干绿叶青菜和一颗溏心蛋，不仅使其兼具速食的便捷性与轻食的健康性，还改变方便面长期以来“垃圾食品”的刻板印象，使其成为一种精致的“小清新食物”。

　　其次，用情怀化重塑消费场景。眼下，80后、90后已成为消费主体。对于这个在即食产品中成长起来的新兴消费群体而言，方便面在其味觉记忆中占有一席之地，是一种“小时候的味道”。三五好友聚餐，当方便面从超市的陈列柜被带到餐厅的餐桌上，它就不再只是泡面和调料的集合，而是变成一种社交互动方式。正如泡面餐厅的创始人所说，在快节奏的时代下，这种体验式餐饮满足了社交需求。

　　最后，用新媒体实现裂变传播。方便面重塑产品形象与消费场景之后已具备传播属性，餐厅特意采用黑白灰色调的小清新风格装修，加之用绿植、吊灯点缀，进一步强化其“打卡胜地”的特质。借助短视频软件，泡面餐厅成为新媒体上裂变传播的“超级流量”，受到追捧和关注，最终实现“线下到线上再到线下”的良性循环。

　　概而言之，泡面餐厅是新奇体验与情怀叠加之下的怀旧消费。从怀旧消费行为的形成机制来看，它固然可以激发消费者的消费意愿，拥有强大的潜在消费人群，但若无法持续融入创新元素，不能持续提高怀旧的格调，就有可能昙花一现。

　　事实上，市场洗牌趋势已经开始逐渐显现。据报道，广州、厦门等地市场已开始出现泡面餐厅倒闭现象。泡面小食堂最新的市场统计数据显示，全国所有门店亏损比例为8.63%，闭店2.75%。另据业内人士透露，有些品牌的关店率高达70%。

　　缘何如此？泡面餐厅尽管在烹饪手法和辅料搭配等方面有所创新，但并无技术壁垒。行业门槛过低，诸如泡面英雄、泡面先生、泡面大叔、泡面小姐姐、泡面小时光、泡面小食屋等品牌纷纷注册，扎堆进入市场，无论是产品种类还是装修风格都极为雷同，同质化严重。消费者多是尝鲜的一次性消费，不愿多次为溢价买单，回头客少、复购率低。当话题性和传播效率降低，一夜爆红之后必然是迅速没落。

　　不可否认，泡面餐厅借助新媒体把情怀当卖点的短期营销是成功的。然而，从长远来看，怀旧经济具有周期性，光靠卖怀旧的企业做不大。泡面餐厅发展的关键还在于保持餐品质量、客户体验，尤其是在市场消费选择多元化和消费者的消费喜好多变的情况下，更需要持续创新、打造品牌，匹配消费者的消费需求并形成别人不易复制的核心竞争力，才能避免被市场淘汰。

　　（记者 潘抒捷）