编者按：2019年春节来临，又到了该做年终盘点的时候。这次，我们想跟你聊聊旅游业内那些让人眼花缭乱的营销案例。

　　随着大众注意力呈“粉末式”分布，品牌越来越难以通过有限几个渠道触达更多的目标受众，多元化的传播渠道为品牌提供了新的难题。旅游企业在这条“黑路”上摸索前行，不断尝试打造热点IP、引领社会话题、迎合年轻人表达自我的社交需求，甚至也没有放弃十分震耳的洗脑广告……

　　尽管尝试会有风险，但保守却是品牌发展的最大的危险。新旅界（LvJieMedia）精心选出2018年10个圈内营销案例，分为上、中、下三篇发布，希望能带给你一些灵感和启发。

　　TOP1 故宫：朕今年18

　　2018年故宫的网红成长史一直在继续，花式IP营销玩法又做了哪些尝试？现在，就让我们一起来扒一扒！

　　1. 刷屏事件：故宫彩妆

　　2018年12月11日，“故宫淘宝”发布了系列彩妆，分为仙鹤系列和螺钿系列，有口红、眼影、腮红等8款产品，产品一经发布便引爆互联网，据悉，2小时内预定总额已超过两万套，相关帖文《久等了！故宫原创彩妆！》也在不少人的朋友圈刷屏。

　　2. 综艺IP：《上新了，故宫》

　　继《国家宝藏》、《如果国宝会说话》等一系列优质节目之后，故宫近期推出《上新了，故宫》，节目将解密故宫的综艺内容与故宫文创开发相结合，打开了故宫文化IP的另一种解读方式，首期播出即获得电视端收视率第一、网络端热度全网第一的好成绩。

　　3. 跨界营销：农夫山泉故宫瓶

　　2018年8月，借势《延禧攻略》高的热度，故宫联手饮料界最会打广告的品牌——农夫山泉，共同推出了一款农夫山泉故宫瓶，大IP与快消之间的联手，配合恰当的文案，对双方品牌的带动不言而喻。

　　4. 手游：《绘真·妙笔千山》

　　2018年12月28日，由故宫博物院与网易联合开发的手机游戏《绘真·妙笔千山》在故宫博物院文化资产数字化应用研究所召开发布会，《绘真·妙笔千山》是一款以故宫藏青绿山水画《千里江山图》为创作蓝本的轻度解谜类游戏，是故宫首次尝试进军游戏衍化新业态IP。

　　5. 线下广告：“故宫冬天的日常”

　　2018年11月15日到2018年12月12日，故宫联合今日头条在国贸地铁站投放长达135米的线下广告，以“创·新国风”为主题，描绘“故宫冬天的日常”，在画面中融入现代科技与行人互动，进行品牌联合推广。

　　到2020年就满600岁的故宫，从营销来讲，可谓是一个相当有历史的老品牌了，近几年的成功总结一下大概几点：

　　品牌年轻化革新

　　对于故宫来讲，其本身带有一定的严肃属性，依靠这种属性所衍生的内容往往会给用户距离感、陌生感，甚至会因为缺乏参与感而导致用户的信任危机。而目前的消费主力人群80、90后，他们是深受互联网影响的一代，秉持着“你若端着，我便无感“的消费心态。故宫打破以往用户对其庄严、政权标签的认知，通过制造反差萌，拉近与用户间的距离，使品牌所传达的内容更加贴近用户，奠定其走向成功的核心基础。

　　高频带低频

　　故宫其实是一个名副其实的低频产品，大多数人很可能一生就只会去一两次。如果故宫将营销的核心聚焦于博物院或旅游景点，那么无论如何都逃不开消费者低频触及、使用、购买的消费短板。因此，在衍生的文创内容选择上推出了口红、书签、笔记本等高频产品；在跨界合作上，选择与农夫山泉、网易等用户使用频次高、粘度高的产品合作，实现了高频产品带低频产品，成功规避低频短板。

　　精准需求对接

　　作为一个IP要有强烈的粉丝意识，产品的成功源自对需求的把握，而真实的需求源自你的粉丝。微博评论区就是一个真实的大型粉丝需求池，聪明的品牌自会从其中掘出真金。另外，通过适当的众筹手段也可以避免过度的积货问题。

　　互动感、参与感

　　无论是微博、微信、H5等线上社会化的营销玩法，还是在线下的场景广告植入中，故宫都持续地在品牌传播方面积极发力，采用科技手段或话题取得与用户间的互动，使其参与其中自发传播。

　　新旅界点评：故宫成功地实现了品牌年轻化，让肃穆厚重的文化和历史在创新运营和传播中得到了更具可视化的传承和扩散。无论理念、手段如何改变，营销的本质从未发生改变，研究消费者，获得消费者的喜爱与信任，始终是每一个营销人的必备能力。

　　TOP2 亚特兰蒂斯：就是这么“壕”

　　2018年4月，坐落于三亚的世界第三座亚特兰蒂斯正式营业，鉴于其高端的市场定位，开业前后的营销手段也阔气的令人咋舌。

　　1. 影视植入：《海王》

　　上映7天，票房破9亿元，《海王》是真得爆了。没错，《海王》就是由亚特兰蒂斯与华纳联合促成的影视IP。据悉，该片投资1.66亿美金，简直是“壕”出了天际。不过结果还真没让人失望，电影全球总票房高达7.5亿美金，这波植入对于亚特兰蒂斯可谓名利双收。

　　2. 开业仪式：明星助阵+烟火秀

　　2018年4月28日，三亚·亚特兰蒂斯正式开业，舞蹈、音乐剧以及张靓颖到场献唱燃爆了整个仪式。同时，亚特兰蒂斯也延续了以往的“壕”气传统，为大家呈现了高达5000万的七星级烟花秀。

　　3. 综艺节目植入：《妻子的浪漫旅行》

　　2018年亚特兰蒂斯在一档比较火的节目《妻子的浪漫旅行》进行了软植入，该综艺深受网民喜爱，在第三届金骨朵网络影视盛典上获得年度最受欢迎网络综艺奖。

　　4. 网红直播

　　2018年5月20日，网易旅游、网易汽车携手长安福特、亚特兰蒂斯呈现大美海洋之旅，网易大美探秘员——知名主持人李佳念现场揭秘直播。

　　2018年的亚特兰蒂斯动作频率虽不高，但其投入力度恐怕是少有能比的。从其一系列动作我们可以看出，亚特兰蒂斯始终围绕着其高端的市场定位以“高举高打”的策略进行品牌传播与推广，无论是国际影视IP的植入、开业仪式的烟火秀还是跨界合作在品牌上的选择都符合其高端的调性。

　　新旅界点评：亚特兰蒂斯一直贯彻着“高举高打”的策略，但在贯彻策略的过程中其传播方式过于单调，未来可以尝试更多的玩法。同时，近些年消费者需求也在不断进化，从传统营销理念上来讲，品牌提供与其身份相对应的产品与服务已经很难满足消费者，这种“高一级”现象的出现在锁定目标人群与研究消费需求的过程中也应该考虑进去，品牌传播的策略与方式也要进行相应的变化。

　　以前目标人群是白领品牌，就满足白领的需求点，现在我们应该在定位白领的过程中更多的去考虑其“高一级”商务人士的需求点，所谓“得不到的永远在瘙痒”，触痛消费者的痒点是品牌得以成功传播的核心之一。

　　TOP3 珠海长隆海洋王(002724)国：没有什么是KOL解决不了的

　　都说长隆是一家低调的企业。2018年，它还在低调吗？如何在低调中名利双收？下面就让我们来看一看珠海长隆海洋王国在2018年的营销之路。

　　1. KOL分享

　　没有什么是一个KOL解决不了的，如果有，那就请两个。长隆对于KOL传播可谓钟爱有加，其行业、产品特质对于KOL所能带来的引流效果明显要高于其他类型。想来，在未来很长的一段时间内，亲子属性的KOL算是坐稳了珠海长隆海洋世界的头把交椅。

　　2. 音乐节IP

　　2018年12月24、25日，世界三大电音节EDC“雏菊音乐嘉年华”空降珠海长隆海洋王国。据了解，EDC每年能够售卖150万张门票，吸引超过40万乐迷从全球赶往现场朝圣，这样一场顶尖IP所能带来的流量，对于珠海长隆海洋王国来讲真的是意义非凡。

　　3. 明星炒作

　　12月28日，“流量小花”Angelababy携小海绵现身珠海长隆海洋王国，随即其现场照片被各媒体披露，娱乐、旅游媒体相继发文，个人高流量+媒体精准推送的双重带动下，不仅扩大了景区的知名度，又形成了良好的引流效果。

　　4. 视频门户广告

　　2018年珠海长隆海洋王国除了登上传统的电视新闻，在爱奇艺这类新兴的影音门户也聚焦其消费群体投放了长达20多秒的片头广告。

　　以上我们可以看出珠海长隆海洋世界并不是真正的低调，而是一个贯彻“流量为王”的现实主义者，其传播受众相对精准，传播手段更偏重于销售转化，相信这一策略在2018年为珠海长隆贡献出了不错的销售成绩。

　　新旅界点评：相较于其他行业来比，旅游行业发展程度偏低，营销形式不够多元化，尚未达到成熟期，相信大部分景区也有信奉“流量为王”的观念，这个观念并不是错误的，但在行业不断发展、成熟与交替的过程中，作为一个toC类产品，更应该考虑的是如何顺应发展规律，将销售理念逐渐向品牌、向用户进行转移。品牌与粉丝效应并非一蹴而就，需要不断积累品牌资产（品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度、品牌形象）、不断与用户维持有效且正面的互动交流，从而才能在时代的浪潮下保持扬帆远航。

　　TOP4 乌镇：大佬们都在我这里

　　提到乌镇你能想到什么？一群互联网大佬？形象代言人刘若英？还是互联网小镇？下面，就让我们看看2018年乌镇都做了些什么：

　　1. 推出全新IP形象

　　2018年9月，乌镇推出两位全新的IP形象——青猫团、聪明鸭。据悉，其创意来源于乌镇的特色小吃青团与“小桥流水”的水文化，其主体的萌态造型是为了迎合年轻人的审美，同时也表达了历史与互联网的高度融合，未来也会秉持以“年轻人”为核心，互联网为属性不断设计、完善更多的形象IP。

　　2. 刘若英演唱会

　　2018年12月，乌镇景区代言人刘若英重回乌镇，献上内地唯一的一场 “跟我走”全球巡回演唱会。据悉，这场演唱会是应乌镇要求，特别为乌镇歌迷安排的，全场仅1000多个座位。

　　3. 世界互联网大会/乌镇饭局

　　2018年11月，第五届世界互联网大会在乌镇召开，这个重量级的IP能够落地于乌镇，得益于当年的乌镇饭局。不过，这场诉说情怀的小饭局如今像是占据互联网半壁江山的大佬们的“宫斗大戏”，俨然变成一场公关饭局。

　　4. 戏剧节

　　2018年11月，为期长达11天、包含1800场嘉年华演出的第六届乌镇戏剧节正式开放，乌镇戏剧节贯彻其景区目标人群定位（年轻人），也取得了不错的效果，现场吸引了大量的文艺青年。据悉，开票后五分钟内，有六部剧目售罄，大部分剧目半日售空，可谓既传播了品牌又赚得盆丰钵满。

　　新旅界点评：乌镇借助乌镇饭局与世界互联网大会吸引了大量互联网从业者的眼球，而互联网从业者大多年纪偏小，是目前的主流消费者。因此，乌镇将目标消费人群锁定为年轻人，并根据其偏好采用了相应的传播手段（萌态化IP、戏剧节等），形成了良好的传播效果。

　　乌镇目前有两大可塑造的宣传点，一是互联网，二是情怀。目前其策略更偏重于互联网，想要打造一个互联网时代的新乌镇。但古今融合是具有一定冲突性的，品牌的核心价值与内容不宜进行古今融合，乌镇未来的策略重心更应该偏向情怀、文化，借助乌镇饭局的原始情怀、刘若英与乌镇的羁绊情怀等，通过现代化的演绎手法进行乌镇的整体IP打造。这样才能保持品牌核心本质，真正触动目标消费人群，而不是流于形式。

　　篇章总结

　　行业内，无论是大IP玩家、神豪玩家、现实主义玩家还是情感主义玩家，作为景区都具有一定的共通性，其营销的共通性如下图：

　　2018年旅游营销TOP10之景区营销案例梳理完毕，还有中篇、下篇正在赶来的路上。机智的你，千万不要错过明后两天的精彩内容哦！

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