[摘 要] 跌宕起伏的2016年美国总统大选落下尘埃，两党候选人的媒体造势手段令人眼花缭乱，其中社交媒体上的公共关系活动对于选举结果是否有影响？如果有，影响程度是怎样的呢？本文从梳理社交媒体在美国的发展和现状入手，分析了美国政治家如何利用社交媒体开展公共关系活动，进而探讨了社交网站的应用和公民的政治参与之间的联系，结论是尽管社交媒体提高了民众对政治的兴趣和参与度，但社交媒体上的公关活动并没有改变民意。

　　[关键词] 社交媒体；美国；总统大选；民意

　　[中图分类号] D73 [文献标识码] A

　　美国公共关系理论家詹姆斯?格鲁尼格(1984)将公共关系定义为“个人或组织(例如企业，政府机构，或者非营利组织)与社会公众之间信息传播的管理活动”。公共关系为什么重要？因为控制信息输出的一方同时控制了舆论方向——而舆论控制着我们的社会。美国实行的是民主制，美国人民掌握着选择下一任美国总统的权力，而总统候选人的公关活动管理者深谙此道。社交媒体又为什么重要？美国学者(Obar, Jonathan A.; Wildman, Steve ，2015)将社交媒体定义为“通过现实群体或网络为个人、企业、非营利组织、政府和其他组织提供分享、交流信息、观点、职业兴趣等的计算机辅助技术”。计算机辅助技术(如网络)之所以重要，是因为任何人都可以通过它获得免费的信息。美国人的网络使用率之高令人震惊，那些在早餐时读报纸的日子一去不返了，取而代之的是浏览Facebook、Twitter以及美国有线电视新闻网的头条新闻。

　　本文将阐释社交媒体与美国总统选举之间的关联，以及公共关系人员如何利用社交媒体来影响选民对美国新任总统的选择。

　　社交媒体的重要性

　　社交媒体诞生于博客时代。20世纪末21世纪初，随着博客的发展，创建个人网站并发布信息以供世界各地的人在网上浏览成为一种风尚，该类网站包括Open Diary, Blogger和WordPress等。有了博客，信息的传播更加便捷，写手们开始将他们的作品登在网上而不是当地的报纸上，读者的讨论和评论也有了迅速反馈的渠道。

　　2003年和2004年，MySpace和Facebook成立，这类网站使得用户可以更便捷地在线上进行交流，同时给用户提供了分享自己想法、读取他人观点的平台，由此被称作“social media”并快速流行起来。至2016年，Facebook已有17.1亿活跃用户。

　　另一个流行的社交网站Twitter在2016年的活跃用户数量为3.1亿多。同类的还有YouTube，拥有超过10亿的用户，大约占网络用户总人数的1/3。YouTube上的视频每日浏览量可达数亿小时并产生上亿的交流观点。

　　可见社交媒体在美国是非常流行的。那么，美国人民使用社交媒体的主要目的是什么呢？

　　社交媒体在美国的用处

　　当今的文化特点是快，阅读也朝着越来越快的趋势发展，人们在社交媒体上快速地阅读，就像早餐点单一样快速。在美国，社交媒体有这样几个不同的用处：分享有趣的视频，贴有趣的文章，跟在外地的亲戚共享家族照片，推销自己的公司，或者只是为了融入社交圈和时事。

　　然而具有讽刺意味的是，2016年7月的一项研究指出社交媒体的用户并没有阅读网上的文章。哥伦比亚大学和法国国家研究所的科学家们研究了一组来自Twitter的包含280万条网上新闻和文章的数据组。研究发现Twitter上高达58%的链接并没有被点击进入，也就是说社交媒体的用户更多是在评论和转发而不是点击阅读。

　　文中引用《华盛顿邮报》的评论说道：“这是现代信息消费的典型模式。人们往往是在只看一个摘要的情况下就做出评论，并没有深入地去了解。”这就解释了为什么网上病毒式视频如此流行，因为人们更倾向于不间断地浏览社交媒体而不是停留一段时间。对美国社交媒体用户来说，一个10秒钟的视频比一篇谈论美国时势的深度文章更有吸引力。

　　事实表明，无论花时间在社交媒体上阅读的人是不是占到多数，大部分的美国人在日常都愿意且已经接触过社交媒体。社交媒体的日常接触为那些希望信息快速传播的人创造了机会，也使得美国线上文化中最可分享的部分得以实现。

　　美国人线上分享的内容

　　美国人在网上分享一切，比如发布食物和动物的照片、探险经历、喜爱的语录以及令人捧腹的图片。人们喜欢在Facebook和Twitter上用口语化的方式分享自己一天的感悟。他们认为，即使不是为了与他人分享，单纯将自己的想法写出来也有益于健康。

　　但是网络上分享引来的讨论和争议应该存在于网上，与现实生活分隔开。比如说，在现实中的工作场所，人们一般不会用一种严肃或争论的姿态谈论政治和宗教。但是，隔着屏幕，网友可以在Facebook上随意谈论，不用担心会对现实生活有什么影响。

　　如上所述，相当一部分美国人将自己的人生过成了一本线上公开书。这就不仅仅是发布几张可爱的猫咪图片那么私人化了，人们也会分享自己真正关心的东西，而四年一次的总统选举正是很多成年人所关心的。人们纷纷在网上谈论这件事，并分享相关文章、视频、广告。

　　有研究数据显示：38%使用社交网站和Twitter的用户会关注其他人发布的关于政治和社会事件的内容。自由的民主党人在使用社交媒体时更喜欢点“赞”——52%的成员这么做过，而保守的共和党只有42%。

　　35%的社交媒体用户利用这种工具来拉过票，其中民主党中有42%这么做过，比率高于36%的共和党和31%的无党派。

　　34%的社交媒体用户在上面发布过自己对于政治和社会事件的想法或评论。民主党(42%)和共和党(41%)在这一用途上比率相当。

　　33%的社交媒体用户转发过别人关于政治和社会事件的评论。共和党人有39%做过这件事，比率高于民主党的34%和无党派的31%。

　　31%的社交媒体用户在社交媒体上鼓励他人参与有利于己方的政治和社会事件。民主党人有36%，共和党有34%，无党派有29%。

　　28%的社交媒体用户在社交媒体上发布与政治和社会事件有关的链接以供阅读。民主党和共和党的比率分别为39%和34%。

　　21%的社交媒体用户属于一个群体组织并参与了某一政治或社会事件。在这一点上无明显的思想或党派差别。

　　20%的社交媒体用户在官方社交媒体上跟进选举和候选人。共和党有32%，民主党27%。

　　可以看出，美国人并不害怕在线上参与政治活动，而且愿意分享与政治相关的内容。那么，这对于政治家的公关活动管理人员来说意味着什么呢？

　　政治家如何利用社交媒体来进行公共关系活动

　　杜克大学福库商学院(Fuqua School of Business of Duke University)的一篇调查指出社交媒体的应用正在上涨，这意味着越来越多的人知道了社交媒体的重要并且开始用社交媒体来达成目标。社交媒体成了近年来最新的市场术语，它的出现带来了新的互动方式。许多企业刚开始对待社交媒体都持小心翼翼的态度，但几年过去了，现在的问题是如何使社交媒体最大限度地发挥作用，而不是要不要使用。

　　根据奥利维尔?布兰查德的《社交媒体效果评估》，社交媒体可以使5种商务功能得到提升，其中之一便是公共关系。如何实现呢？通过发布新产品，参与竞选、竞争和新闻发布的方式。在网上实时监控各方评论，对于负面消息及时回应，甄别立场并破除虚假的传言等。

　　因此，科学地理解社交媒体本身非常重要。已经有公共关系专家通过对人脑中特定部位产生吸引力的方式来创造更行之有效的竞选活动。该部位即额颞顶叶，当人考虑是否分享某事时该部位就会被触发。根据凯斯特洛发表于2014年的一篇文章，额颞顶叶存在于人脑的左右两侧，位于耳后的位置，其作用是控制思维，受情感支配。加利福尼亚大学洛杉矶分校的研究员试图研究出人类是如何对信息做出处理的。他们的结论是决定因素不是视觉上的，而是观察者想到的其他人对于这件事物的反应。

　　这项研究证实了为什么视频和政治头条会得到病毒式的传播，这都取决于人们认为别人想看到的是什么。但这也只是社交媒体在公共关系方面的一个用处。

　　另一个重要的影响因素是“标记系统”。标签不只是键盘或手机上的标志，它们是网络信息互相关联的方式。打个比方，如果你在Instagram上发布一张标签为“特朗普”和“2016总统选举”的唐纳德?特朗普的图片，这张图片会被与其他有着相同标签的图片联系起来而且可以被其他人看到。图片可能被500人看到，也可以被500万人看到。当只有2个标签时，一张图片就可以被成千上万人看到，那么想象一下当有20个标签的时候，可见人数将会呈几何级增长。

　　除了Facebook，还有其他网站可以使你发布的信息在社交媒体上传播。不仅是标签和时间段可以增加信息的浏览量，其他网站之间的链接也会增加浏览量。公关人员愿意为此付费。因此，对于任何想在网上获得民众吸引力的事情都需要关注度和有策略地开展活动。

　　接下来要回答的问题就是在总统选举中社交媒体是如何影响美国人民的。

　　对于2016总统选举的意义

　　学术界一贯认为对新闻媒体关注多的人在政治方面更容易被煽动。约翰?威力(2015)在一篇文章中分析了社交媒体对于政治类主题互动的影响和网上的讨论是如何影响投票者的决定的，在公众的时间和注意力越来越多地被类似Facebook、Twitter等平台引导的时代，学者正致力于寻找社交媒体与公众契约之间不断增长的联系(例如，网上关于唐纳德?特朗普和希拉里?克林顿的讨论及政治文章的转载是否真的对投票产生影响)。

　　2012年《自然》杂志上的一篇论文《一个基于六千一百万人的关于社会影响和政治动员的实验》指出，发布在Facebook上的消息对选举会产生重要影响。文章通过与Facebook数据师合作分析数据得出结论：在340000人中，直接受朋友转发信息影响的投票者有60000人，间接受社会影响的有280000人。现实中有联系的亲密朋友的影响甚于网友的影响。文章主要得出了以下结论：所有被测试的因素中，82%的因素显示社交网站的应用和公民的政治参与呈现正相关。能被统计证实有意义的关联只有一半。通过随机抽样发现在年轻人中二者的关联最明显。

　　社交网站的应用和公民的政治参与之间的联系“从研究数据显示来看很小”，但是总体来说有所加强。总的来说，这篇文章对于社交媒体是否真的对公民参与产生变革性的影响没有给出确切答案。因为几乎没有实验是直接对比研究不用社交媒体和用社交媒体的两组数据，因此很难得出它们之间的因果关系。

　　很多人用奥巴马的竞选活动来研究社交媒体的作用，虽然这些竞选活动在网络竞选中有变革性的部分，比如筹集资金方面，但元数据显示竞选活动中社交媒体部分带来的改变较小。也就是说，人们投票或参与竞选活动的可能性并不会随着社交媒体使用程度的增加而改变。

　　将社交媒体的使用作为出发点或者独立因素来研究是没有意义的，因此也就无法立刻推导出人们使用社交网站更深入的原因——比如说政治兴趣。有一些研究者将使用社交网站本身看作是参与的一种方式，认为它们有助于塑造公众形象和理解公众事物。

　　从这篇研究来看，社交媒体的使用在政治讨论方面确实吸引了更多人的关注和参与。然而，社交媒体真的是2016年美国总统大选的决定性因素吗？共和党员写的关于希拉里在女权和堕胎方面的态度的文章会动摇那些已经决定投票给希拉里的人吗？同样的，希拉里方做一个一分钟的视频戏弄唐纳德?特朗普会使观众转而给她投票吗？

　　大部分美国人对今年的投票没有参与的兴致因为两位候选人均不是理想人选。一定要选的话那就“两害相权取其轻”。但是之前的迹象显示出社交媒体可以提供政治意识和政治兴趣，所以问题变成了社交媒体中的公共关系部分对2016年的选举有多大的影响。

　　对于这个问题，我们必须弄清楚参与投票的美国公民大致处于什么年龄以及活跃于线上的占多少比率。在美国，公民从18岁起就可以参与投票，这意味着投票者有不同的年龄组：一是18到28岁；二是28到35岁；三是35岁以上。不同的年龄组有不同的想法，看待世界和秩序的方式也不一样。比如说，二十出头的大学生或刚刚参与工作的年轻人会比较单纯或不会变通，独自投票时容易动摇。反之，一个40岁有经验的人在登记时就会有坚定的立场。

　　理查德?弗瑞2016年5月发表的一篇文章指出美国大部分选民是千禧一代和婴儿潮一代的人。他认为：“年龄在36到51的选民和71以上的分别占选民总数的25%和12%。婴儿潮一代有选举资格的在2004年达到顶峰，有7290万。随着婴儿潮一代选民人数的减少，千禧一代很快会成为选民的主力部分。” 这对于探讨社交媒体对于现在大选的影响时非常重要。

　　尽管千禧一代选民数的增长会影响选举，但千禧一代成为主力还需要很长时间。有选举资格和投一张有效选票是两码事。投票结果存在不可控性。人口调查局11月份发布的投票信息是选举统计的标准形式。选举结果是根据选民近期的投票做预测的。

　　弗瑞指出千禧一代虽然在这次选举竞争中占选民的大部分，但并不是都愿意参与投票。由此他得出以下结论：

　　从这些预测可以看出，千禧一代在近期的总统选举中权重下降。最主要的原因是年轻人相对于年纪大的不太愿意参与选举，千禧一代也不例外。

　　从他们以前的选举结果来看，千禧一代参与选举的高峰是在2008年大选，当时50%的选民都参与了选举。相比而言，X一代有61%的选民参与了选举，在相对年长的选民中占了很大一部分比率。2008年的大选中，千禧一代占选民的18%，但根据投票结果来看只有14%真正参与了。

　　2012年的大选千禧一代参与的更少，只有46%。2012年千禧一代最大的是31岁(2008年时是27岁)，预测结果本来应该更高。毕竟，年纪更大、更成熟、稳定的群体预测比例应该更高。这就说明了年轻人的投票结果除了人口统计以外还有其他决定因素：候选人、对选民的动员，以及对社会秩序和国家决策的满意度。

　　要预估千禧一代在2016年11月的大选中会增长多少以达到31%的占有率，需要以1996年的选举低潮来做参照。1996年只有58%的选民参与了选举。在整体处于低潮的选举环境下，58%的千禧一代选民需要参与选举以达到他们所占的份额。

　　千禧一代要真正成为选民的主力还需要很长一段时间。所以，弗瑞认为尽管2016年千禧一代占美国选民的大多数，他们却是参与选举可能性最低的。也就是说，社交媒体很可能只能用于提起人们对选举的兴趣、保证选举的热度以及让政治人士受到关注。

　　结论

　　社交媒体是十分重要的资源，如果有效地加以运用可能会产生极好的效果。用社交媒体进行公共关系活动有科学的方法可循，比如说引导人们对于唐纳德?特朗普和希拉里?克林顿之类的政治人物形象的感知。如上所述，尽管在美国基本上每个人都用社交媒体，尽管它确实被用来交流时事政治新闻，但社交媒体并不是这次总统选举的决定因素。当一个候选人出现丑闻时另一个也会出现，以此来分散公众关注力。对总统选举来说，一向如此。所以，当选举日到来时，之前在社交媒体上所做的一切广告、公关活动有用吗？基本上是没有用的。

　　真正使美国人参与选举的是人们之间的互相讨论。对于无法决定选择谁成为新一任总统的女性选民来说，其他年长的、有经验的选民将会成为她们参与选举的动力，因为这样的政治权利对女性来说并不是一直都有的。竞选中双方的公关活动会对观众对两个政党的观念都产生影响，但决定因素不是从公关活动中产生的，社交媒体网站上的评论才是。

　　如上文中提到的，这是因为人们在有屏障、不正面面对对立面时言论更加自由。在社交圈、工作场合，甚至有时在自己家里，人们会保持沉默。但是，在社交媒体上可以匿名、免费且言论自由，那些被禁止的话题有了发声的平台和讨论的机会，引起美国人对国家决策的兴趣。这些讨论就是最终影响总统大选乃至整个国家的因素。

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　　[作者简介] 焦妹，上海外国语大学国际工商管理学院公共关系学系讲师。