库姆斯（W. Timothy Coombs）提出的情境危机沟通理论（Situational Crisis Communication Theory, SCCT），是危机管理领域一个非常重要且实用的理论。它核心的观点是：组织在危机中采用的沟通策略，应取决于具体的危机情境，特别是公众认为组织对该危机应承担的责任大小。 也就是说，“看菜下饭，量体裁衣”，没有一成不变的危机沟通方法。

下面，我们通过一个表格来快速把握SCCT理论的整体框架，了解不同类型的危机对应何种沟通策略，然后再看经典案例。

 SCCT理论速览

注：此外还有辅助性的“支持型”策略，例如提醒公众组织过往的良好行为或对社区的贡献，旨在唤起公众的好感，通常需要与其他主要策略配合使用。

SCCT经典案例：三星Note7 "爆炸门"

2016年三星Galaxy Note7手机的全球爆燃危机，是理解SCCT理论的一个非常典型的反面教材。

1. 危机责任与类型

这起危机源于产品自身的设计或制造缺陷，公众会认为三星负有不可推卸的责任。根据SCCT理论，这属于典型的 “可预防型”危机，危机责任最高。理论上，三星应立即采用 “重建型”策略：全面召回、公开道歉、赔偿损失，并展示整改决心。

2. 三星的应对与SCCT的启示

遗憾的是，三星在初期采取了一系列不符合SCCT理论建议的应对方式：

• 初期否认与推诿：在全球多个市场，三星最初将问题归咎于特定电池供应商，试图将“可预防型”危机包装成“受害型”，采用了不恰当的 “否认型”策略。

• 区别对待与“双重标准”：在中国市场，三星最初声称国行版手机采用不同电池供应商因而安全，未同步实施全球召回。这种 “淡化型”策略（如找借口）在危机证据确凿时，反而会激化公众不满，损害信任。

• 错误的“替罪羊”策略：当中国也出现燃损事件时，三星单方面检测后声称是“外部加热导致”，甚至威胁要起诉消费者。这种试图寻找“替罪羊”的做法是一种危险的“否认型”策略，结果在第三方检测报告面前不攻自破，严重透支了品牌信誉。

这些不当的危机沟通策略，导致三星付出了巨大的经济代价，并严重损害了其品牌声誉。

3. 正确的做法

若三星能遵从SCCT理论的指导，在危机爆发初期就应：

• 立即承认危机，主动承担全部责任。

• 迅速在全球范围内无条件召回并停售所有涉事产品。

• 最高管理层出面公开、诚恳道歉。

• 宣布明确的赔偿和补救方案。

• 透明地公布调查进展和整改措施。

这样虽仍会遭受经济损失，但能最大程度地保全品牌声誉，为日后恢复留下空间。

其他案例简要说明

除了三星，SCCT理论也适用于分析其他众多知名危机事件，例如：

• 2015年国际足联（FIFA）腐败丑闻：这是一起严重的可预防型危机（系统性腐败），但FIFA初期试图否认和淡化危机，导致声誉严重受损，之后才不得不进行一些改革以重建信誉。

• 2012年苏珊·G·科曼基金会（Susan G. Komen）撤销对Planned Parenthood资助的争议：该基金会因决策过程不透明而引发公关危机（属于可预防型），其前后不一的沟通未能有效淡化危机，最终引发公众强烈反对，不得不收回决定。

 理论核心与关键原则

综合来看，要掌握SCCT理论，需要理解以下几个核心要点：

1. 危机责任是核心驱动因子：公众认为组织该承担多大的责任，是选择沟通策略的最关键依据。

2. 危机历史会放大责任：如果组织过去有过类似危机，公众会认为本次危机的责任更大，因此需要采取更积极的应对策略（例如，从“淡化型”升级到“重建型”）。

3. 关系历史是“信用账户”：组织在危机前与公众建立的长期良好关系（如积极履行社会责任），可以作为“关系信用”，在危机时起到一定的缓冲作用。但这不能替代正确的危机应对。

4. 策略匹配是关键：SCCT强调，沟通策略必须与危机情境相匹配。用错策略（如在确凿的“可预防型”危机中强行“否认”）无异于火上浇油。

危机沟通的黄金法则

在运用SCCT理论时，请务必牢记这些通用的黄金法则，它们能与SCCT形成有效互补：

• 速度第一：在社交媒体时代，必须快速响应，掌握信息发布的主动权。

• 坦诚沟通：真诚永远是必杀技。欺骗和隐瞒的代价远超坦诚。

• 口径一致：确保所有对外渠道发布的信息统一、准确，避免产生新的危机。

• 关注受害者：始终将人身安全和对受害者的关怀置于首位。

希望以上关于SCCT理论及其案例的详解，能帮助你更好地理解这一实用工具。如果你对某个特定行业的危机沟通，或者某个具体案例的SCCT分析有进一步的兴趣，我很乐意与你继续探讨。

来源：一夜红传媒（www.onrmedia.com）